JR東日本の列車内に掲出されたクラシエの広告が、ネット上で注目を集めています。俳優の高橋一生さんを起用したヘアケアブランドのもので、一見すると普通の広告に見えますが、文頭の1文字ずつをつなげて読むと違うメッセージが表れます。企画の経緯について宣伝・販促部の部長に話を聞きました。

高橋一生さんを起用

　今月1日から車内掲載が始まったクラシエの広告。2014年に誕生したヘアケアブランド「ディアボーテHIMAWARI」を宣伝するためのものです。

　ヒマワリを背景にした高橋一生さんの写真とともに、こんなメッセージが書かれています。

文頭の一文字だけ続けて読むと

　不自然な部分で改行されているこの文章。文頭の一文字だけを後段から続けて読むと、こんなメッセージが表れます。

　「一生さんのうデのけっかんが好きです」（一生さんの腕の血管が好きです）

　そう言われて隣の写真を見ると、確かに高橋さんの右腕の血管が力強く浮き出ていることに気づきます。

　ツイッターでこのことが紹介されると、「発見した時、鳥肌たってしまった」「なぜ血管だけピックアップ？」といったコメントが寄せられ、注目を集めています。

宣伝・販促部の部長に聞きました

　どのような狙いでこの広告を企画したのか？　クラシエホームプロダクツ宣伝・販促部の部長、牧戸和至さんに話を聞きました。

　――この広告はどちらに掲出されているのでしょうか

　横須賀・総武線快速や中央総武線各駅停車など、JR東日本の路線で3月1日から3月31日まで掲出しています。

　――文頭の1文字を読むと別なメッセージが表れる仕掛けの狙いは

　「ディアボーテHIMAWARI」ブランドが誕生してから初めての全面リニューアルを3月に行いました。そこで、1カ月という長い期間掲載される車内広告で、商品情報をしっかり訴求したいと考えました。

　制作を依頼したクリエイティブディレクターは「文字ばかりの広告になる」と思ったそうで、せめて何かひと工夫できないかと考え、この広告が生まれました。

なぜ血管を

　――血管に注目するメッセージになった理由は

　高橋一生さんの表情重視で撮影したところ、その写真の腕の血管がすごかったので、この血管を「ひと工夫のネタ」のアイデアとしていただきました。

　高橋さんは、この夏公開される時代劇映画でかなり大きい槍を振り回す役をやられたそうで、二の腕がめちゃくちゃ鍛えられていて単純にカッコ良かったのです。

　――仕掛けに気づいてもらうためのヒントなどは隠されているのでしょうか

　あえてヒントを一切出さず、「普通の広告」のフリをしました。偶然見つけた人が「うわ、これ一つの文になってる！」と興奮して誰かに伝えたくなるまで、根気強く待つことに。1カ月という長い掲載期間があったことが功を奏したかもしれません。

　――狙い通り話題になったことについては

　「気づいてくれるだろうか」と思っていましたが、比較的早く3日目くらいにツイッターで気づいてくれた方がいて、うれしいと思っていました。さらに10日目で今回のBUZZが起こり、SNSの拡散力をあらためて実感しました。