リタゲ広告は複数社で配信すべき？という疑問

MarkeZine編集部（以下、MZ）：今回はロサンゼルス支社から来日された、Criteoのジェイセン・グレスピーさんに、リターゲティング広告の調査に関してうかがいます。まず、調査の背景から教えていただけますか。

ジェイセン：私は2012年にCriteoに入社したのですが、それ以降、リターゲティング広告を取り巻く環境は大きく変化してきました。元々は独自の広告在庫を持っているかで差別化が行われてきたのが、リアルタイム入札（RTB）の登場により、各アドネットワーク、SSPの接続が進みました。これにより、広告在庫での差別化が難しくなってきたのです。

　そうなったとき、ある疑問が生まれてきました。それは「リターゲティング広告は1社に絞るべきか、それとも複数社で配信すべきか」ということです。独自の広告在庫やユーザーにアプローチできることで差別化されていた時代であれば、複数のリターゲティング広告を活用すれば、リーチを拡大することができました。

　しかし、現在のように広告在庫やユーザーでの差別化が難しくなったとき、複数社のリターゲティング広告で配信を行うのが正解なのかどうかは定かではありませんでした。そのため、今回我々がそれを検証することにしました。

調査前に持っていた2つの仮説

MZ：ちなみに、調査を行う前はどのような仮説を持っていたのでしょうか。

ジェイセン：リターゲティング広告を1社だけ採用している場合は全配信をそこに集中できます。そのため、ターゲットや配信する広告、フリークエンシーなどが具体的になり、すべて一貫して制御、管理できるという仮説を立てました。

　一方、複数社のリターゲティング広告を採用する場合の仮説は、リーチが拡大できるのではないかということです。サイト訪問者に対して複数のリターゲティング広告で入札をかけることができるので、幅広い広告在庫をカバーできるのではないかという期待値がありました。

MZ：では、実際の調査結果について教えてください。

ジェイセン：結論から申し上げると、リターゲティング広告は1社に絞るべきだということがわかりました。

MZ：その理由はなぜでしょうか。