ホワイトハットSEOの本質。コンテンツ対策だけで検索上位表示を実現する方法を基礎から本質的な部分まで述べていく

ホワイトハットとは？

ホワイトハットの定義はGoogleによると

ホワイトハット SEO：掲載順位の引き上げではなく、ユーザーに重点を置いてサイトを改善すること（2.5 検索エンジン最適化について学ぶ – ウェブマスター ツール ヘルプより）

としている。

Googleは検索エンジンの掲載順位を決める評価を偽装し、不正な方法で検索結果を上位表示させる事をガイドライン違反としている。ガイドラインに違反し、ペナルティを受けるとGoogleの検索結果に表示されなくなる。

SEO対策に関しては、Googleも一定のケースで推奨しており、必要ならば専門家（SEO業者）にまかせてほしいとの指針も出している（SEO が必要なケース – ウェブマスター ツール ヘルプより）。従って、SEO対策をする事自体はGoogleの意向に反するものではなく、ユーザーを第一に考えたサイトの施策を行ってさえいれば、ホワイトハットであるとも解釈できる。

ブラックハットとは？

ブラックハットとは、Googleのウェブマスターにおけるガイドラインによると

ブラックハットSEO

検索エンジンを騙してサイトの掲載順位を引き上げようとする不正な手法は、Google のウェブマスター向けガイドラインに違反するブラックハットの手法と見なされます。

2.5 検索エンジン最適化について学ぶ – ウェブマスター ツール ヘルプより

とある。

上記の「検索エンジンを騙してサイトの掲載順位を引き上げようとする不正な手法」にかんして、一例を上げれば、リンク先の評価を偽装するためにリンクを張る行為を言う。ただ、リンクは評価を与える事を前提にしており、これを意識しているかしていないかでブラックハットかどうかを決める事は出来ない。

従って、権威の無いサイトもしくは権威を偽装したサイトからのリンクで掲載順位を引き上げようとする不正な手法をブラックハットと考えるべきである。権威がないサイトからのリンクで評価を偽装できるケースは、評価の低いサイトから大量のリンクを張る行為（昔は無料ブログを大量に開設しそこからリンクを張る手法が流行った）等があげられ、権威を偽装したサイトからのリンクとは評価の高い中古ドメインからのリンクが該当するだろう。

コンテンツSEOによる検索上位方法

Bird

このようにブラックハットは掲載順位の不正な引き上げを、外部評価（外部リンク）を利用して行う。これに対してコンテンツ、要はサイトの記事等（内部）の調整で、ユーザーからの評価を目的とした取り組みを行う事により検索上位表示を目指す施策をコンテンツSEOという。ユーザーの評価を目的としている事から一般的にホワイトハットに分類されるものである。

良質なコンテンツとは？

こうしたコンテンツを整える事による順位の上昇は、Googleからの評価が高まる事により初めて実現される。完璧では無いが、ユーザーからの評価が高いコンテンツはGoogleからの評価も高くなる傾向にある。評価の高いコンテンツは良質なコンテンツとされ、昨今でも度々こうしたコンテンツに近づけるための施策は議論の中心となる。

以下に示す問いかけは、ページまたは記事における品質評価の際に参考となる項目群である。Googleではサイトの品質を評価するアルゴリズムを決める時に、このようなことを自問しているとの事だ。下記にその問いかけと補足を述べたいと思う。

１.あなたはこの記事に書かれている情報を信頼するか？
２.この記事は専門家またはトピックについて熟知している人物が書いたものか？ それとも素人によるものか？
３.サイト内に同一または類似のトピックについて、キーワードがわずかに異なるだけの類似の記事や完全に重複する記事が存在しないか？
４.あなたはこのサイトにクレジット カード情報を安心して提供できるか？
５.この記事にスペルミス、文法ミス、事実に関する誤りはないか？
６.このサイトで取り扱われているトピックは、ユーザーの興味に基いて選択されたものか？それとも検索エンジンのランキング上位表示を目的として選択されたものか？
７.この記事は独自のコンテンツや情報、レポート、研究、分析などを提供しているか？
８.同じ検索結果で表示される他のページと比較して、はっきりした価値を持っているか？
９.コンテンツはきちんと品質管理されているか？
１０.この記事は物事の両面をとらえているか？
１１.このサイトは、そのトピックに関して第一人者（オーソリティ）として認識されているか？
１２.次のような理由で個々のページやサイトに対してしっかりと手がかけられていない状態ではないか？
・コンテンツが外注などにより量産されている
・多くのサイトにコンテンツが分散されている
１３.記事はしっかりと編集されているか？ それとも急いで雑に作成されたものではないか？
１４.健康についての検索に関し、あなたはこのサイトの情報を信頼できるか？
１５.サイトの名前を聞いたときに、信頼できるソースだと認識できるか？
１６.記事が取り上げているトピックについて、しっかりと全体像がわかる説明がなされているか？
１７.記事が、あたりまえのことだけでなく、洞察に富んだ分析や興味深い情報を含んでいるか？
１８.ブックマークしたり、友人と共有したり、友人にすすめたくなるようなページか？
１９.記事のメインコンテンツを邪魔するほど、過剰な量の広告がないか？
２０.記事が雑誌、百科事典、書籍で読めるようなクオリティか？
２１.記事が短い、内容が薄い、または役立つ具体的な内容がない、といったものではないか？
２２.ページの細部まで十分な配慮と注意が払われているか？
２３.このサイトのページを見たユーザーが不満を言うか？

良質なサイトを作るためのアドバイス（ウェブマスター向け公式ブログ）

上記を１つずつ解説すると

①②⑪　⇒　ドメインのオーソリティー（評価）が高いか？

③⑦⑧⑫⑰　⇒　コピーコンテンツ、既出の内容ではないか？

④　⇒　ECサイトにおけるクレジットカード情報暗号化システムの導入の有無など

⑤⑨　⇒　間違いの有無、情報は最新のものかどうか？

⑭⑮　⇒　専門家によって書かれたものか？専門性の高いサイトか？知名度は高いか？

⑱　⇒　ソーシャルによるアクションが得やすいか？

⑲㉒㉓　⇒　ユーザービリティ、ユーザーが読んでいて不快にならない施策は取られているか？

㉑　⇒　文字数が十分あるか？

⑥⑩⑬⑯⑳　⇒　Googleの理想だが、要素としてGoogleが正確に判断出来るわけではないため、サイト運営者は特に意識する必要は無い。

Googleに評価されず悩むサイトは、

▶　ドメインのオーソリティーが低く

▶　専門家によって書かれたものではなく

▶　知名度も高くない

サイトだろう。従って、①②⑪⑭⑮も除く。④もネットショップなどで問題になる事項だし、現在は実装されているのが普通なのでこれも除く。

以上を考慮した上でまとめると

コピーコンテンツや既出の内容ではなく、情報に間違いは無いか？（記事の情報は最新のものに更新されているか？）

ソーシャルの反応が十分に得やすいか？

ユーザーがストレス無く記事を読めるか？

十分なボリューム（文字数）があるか？

以上がチェック項目として、初級者向けに、Googleが実際に提示している良質なコンテンツの基準である。

しかし、良質なコンテンツを作成するにあたっては、これだけを意識しても十分ではない。以下に、良質なコンテンツに必要な要素として、重要なものを補足して行こうと思う。

キーワードの需要

コンテンツSEOで検索上位への記事でも述べたように良質なコンテンツを個々人ではなくユーザー全体で語ると、コンテンツに需要がある事が重要になる。

例えば、「銀行」というキーワードで上位表示したい場合は、「トマト銀行」の記事を書くよりも、「三菱東京UFJ銀行」の記事を書いた方がGoogleからの評価は高くなる。

トマト銀行

なぜなら、三菱東京UFJ銀行の方がトマト銀行よりもユーザーの需要があり、検索結果にマッチする、ユーザーの期待に応える可能性が高いからだ。ユーザーを満足させる良質なコンテンツは人によっては違うかもしれないが、一般目線では需要（可能性）に比例するのである。

また、検索上位表示を考慮しなくとも、テーマ（キーワード）には需要があった方が良い。そのキーワードに需要が無ければGoogleだけで無く、ユーザーからの訪問も望めない。ニッチと言えば聞こえはいいが、将来ボリュームの見込めるキーワードでない限りは競争率が多少あってもボリュームがある方が訪問者は望めるだろう。

もちろん、あなたが需要を作り出すぐらい影響力のある人なら別であるが、その位置まで成長するまでは、こちらが世間に合わせなくてはならない。

ユーザーの満足度

被リンク以外の要素として、訪問したユーザーによる満足度がGoogleにより測られているのは多くの専門家も述べていて、自分もこの満足度を測るいくつかのシグナルを確認している。これは自分自身が検索から辿り着いた時にどのようなアクションを取るか考えてみれば良いだろう。

もし訪問先のサイトのコンテンツに満足出来なければ、再度同じキーワードで検索をかけて別のサイトへ訪問したり、キーワードを更に絞って再検索したりするはずだ。そして、その記事に満足すればソーシャルでシェアしたり、再度記事へリピートして内容を理解しようとするだろう。

Googleから評価されると、古くから言われているのは「滞在時間」や「直帰率」だが、これ以上に重要な要素があると自分は判断している。もしユーザーが記事に満足したら、満足しなかったらどのような行動を取るか？

ユーザーにこうした行動を取ってもらうには、取られないためにはどうすれば良いか？

検索結果はかなりの部分でパーソナライズ化されており、これら個々人の情報もGoogleは検索順位の調整に利用している。いずれにせよ、訪問者による満足度の高さでGoogleが一定のふるいにかけて順位を調整しているのは間違いない。

単一ワードよりも複合ワードでの上位表示

単一ビッグワードで上位表示する事を否定するわけではないが、単一ワードでの上位表示よりも、単一ワードを含んだ複合ワードでの上位表示を意識した方が良い。Googleからの評価が低いサイトであればなおさらである。

理由は、ユーザーの意向に一致しやすいため、満足度も高くなる傾向にあるからだ。これは、アフィリエイト広告の成約率増加にも結び付く。

また、単一ワードと他のワードの組み合わせである複合ワードの方がバラエティーに富んでおり、訪問者数も多くなる。

例えば、○○と言うキーワードで上位表示しても、「○○ △△」や「○○ □□」で上位表示されなければ、結果的に○○を含んだキーワードでの流入は少なくなる。

複合ワードで上位表示されるような内容に整えて行く事で、結果的に単一ワードでの上位もなされる場合もある。SEO業者に上位表示を依頼した場合などは無理やり単一ワードで上位表示しか意識してなかったりするので、複合ワードでの順位やアフィリエイトの成約率の変化もチェックした方が良いだろう。

適切な記事の文字数とは？

記事の文字数はウェブマスターツールの問いかけでもあげられていたように重要ではあるが、ここでも重要となるのはユーザーの満足度である。もちろん、機械的にキーワード出現率をGoogleはチェックするが、訪問者によるアクションの方が評価される。

良く言われる事として、「スマホユーザーは大量の文字がある記事は読みたがらないので、文字数は少ない方が評価されやすい」という主張がある。果たしてこれは本当だろうか？

例えば、自分の場合、長文の記事ほど家のPCで見ずに外の外出した際に見るため、はてなブックマークやpocket等のアプリにストックしている。移動中やカフェに居るときの方が、家にいる時よりも他の誘惑が少ないので集中して読む事が出来るからだ。

これはサラリーマンにも言えることではないだろうか？

スマホの方が長文を読むのに適していると考えている層がいるのである。

文字数に関してはPCかスマホかといったデバイス違いよりもユーザー違いの方が大きい。

高校生ぐらいの子が興味あるトピックであれば、長文になると離脱しがちで、満足度も低いだろう。逆にこのブログの場合、２０代後半から５０代近くまでの層が中心であると考えられるため、比較的長文な記事も読まれやすい。

自分のサイトの読者にはどういった層がいるかをしっかりと予想し、コンテンツの長短の調整も必要になって来るのだ。

内外部リンクからのリンク

上記事項だけでもビッグワードの検索結果で上位表示する事は不可能では無い。しかし、それは上位表示された記事の満足度が低く、順位が下落した場合しかあり得ないだろう。

ユーザーが検索結果に表示された記事一つ一つを評価するばずがないため、コンテンツ（記事）の調整だけで評価を高める行為にも限界が来る。

EAT

Googleの検索品質ガイドラインには、２０１４年３月３１日からの適用分では、明確にEATの文字が表記されるようになった。EATとは専門性、権威性、信頼性と訳される。上の良質なサイトにおけるウェブマスター向けの問いかけでも、これらに似た要素が挙げられていたのがわかるだろう。

では、サイトにおいてこのEATを担保するものは何か？これは内外のリンク以外に考えられないのである。オーサー（著者）ランクも考慮すべきという考え方もあるが、現状はサイトと結びついた形でしか著者を評価する事も出来ていない。

最近はコンテンツの重要性が高まっている傾向なのは間違いないが、コンテンツをいくら最適化しても上位表示出来ないものが必ず出て来る。にもかかわらず、最近は「コンテンツが大事！」といったコンテンツを強調する記事しか見ないので、自分も驚いている。

もちろん、これはブラックハットを促すものではない。内部リンクにより記事の評価を保証する行為や、上でも述べたように「権威の無いサイト」もしくは「権威を偽装したサイト」で無ければブラックハットには該当しない。ただ、今回の記事はあくまでもコンテンツを整える事で可能な限りの上位表示を実現する方法なので、こうした外部の評価を高める方法に関しては記事の最後で紹介する電子書籍を参考に。

内部リンクについて

独自ドメインにおける内部リンクは、無料ブログにおけるサイト間のリンクと違いはない。

例えば、アメブロは「http://ameba.jp/********（任意のアルファベット）」で全てのブログが運営されてるし、はてなブログ「http://********（任意のアルファベット）.hatenablog.com/」もサブドメインとはいえ、トップは同じである。

サイト運営者の異なる無料ブログ間のリンクは、独自ドメインにおける内部リンクと同じようにGoogleからは見なされている。この点から独自ドメインが、Googleから評価された場合の強さが見えて来る。

各記事からはトップページへリンクが張られ、トップページからも各記事へ直接的では無いにしろ評価を与えるリンクが張られて行く。ドメインの評価を高める事で、記事一つ一つも関連ワードで上位表示されやすくなる。これから先、長期的な目で収益をあげる事を考えるなら、専門的なサイトの運営をするなら独自ドメインの方が利点は多い。

コンテンツ以外の検索エンジン対策とホワイトハットの本質

Social Network

コンテンツ以外の検索エンジン対策

ここまではユーザーを意識したSEOであるホワイトハットやコンテンツだけで出来る限りの検索上位表示を実現する施策を述べていった。重要なのはコンテンツはあくまでも上位表示に留まるためのパワーを維持する行為であり、パワーそのものはリンクである。ビッグワードで上位表示されるのは、あくまでも上位のサイトのパワーが落ちた場合だけだ。

そしてリンクは少ないよりも多い方が良いが、量よりも質が断然勝る事が確認されている。評価の高いURLからのリンクである事が重要なのだ。

また、アクセスが少なかったらコンテンツの満足度の評価すらなされないと思った方が良い。従って、コンテンツを最適化する前に、ある程度のアクセスは必要であり初期のアクセスアップに露出は欠かせないだろう。

もちろん、アクセスがあれば結果的に被リンクも付きやすくなるのは言うまでもない。

ホワイトハットの本質

上でも述べたように、コンテンツに関してプラスの評価を受けるためにはユーザーの満足と需要を満たす事が求められる。このうちユーザーの満足度を高める対策に関しては、なすべき事にこれから先も大きな変化は無いだろう。

しかし、キーワードの需要に関してはマーケティングの考え方も必要になってくる。

これから新しくサイトを始める場合、コンテンツだけで検索上位表示を実現するためには、新しく生まれる需要を埋める事がもっとも手っ取り早い。これは新しく生まれるテーマだけでなく、既存のテーマでも需要の変化は起こるため入り込む余地がある。

新しく生まれるテーマ

具体的に述べて行こう。新しく生まれるテーマ、例えば去年大きくブレイクした「妖怪ウォッチ」は２０１４年１月のから急速に需要が高まっている。

２０１３年１２月検索数は約１９万回だったのに対して、２０１４年１月には１００万回を超えている。その後も需要は伸び続け、２０１４年８月には約９７０万回とピークを迎えた。

もし、２０１３年１２月よりも前の段階でこのテーマに関するコンテンツを作成していたら、この需要を一気に取り込む事が出来ただろう。もちろん、競合サイトもどんどん現れてくると思うが先行者利益は十分に得られたに違いない。

妖怪ウォッチの他にも、今年ブレイクしたアニメや漫画、アイドルなどのサイトも、こうした需要を取り込んで一躍人気サイトに踊り出たものは出ている。ただ、エンターテイメントの分野は流行り廃りも早く、訪問者の目的もちょっとした興味での情報収集で止まることが多いので、長期的に収益をあげるのは難しく、運も大きいだろう。

自分はもっと社会性のある新しいライフスタイルとか、具体的なキーワードにしにくい部分はあるが、こうした方向性に沿って増えているキーワードに注目するようにしている（このブログもそうだけど）。

「セミリタイア」のボリューム。２年で約２倍になっており、現在も上昇傾向にある。こうしたライフスタイルの需要が近年は高まっているのがわかる。

既存のテーマにおける需要の変化

既存のテーマでの需要の変化、これはスマホを例に取って説明していこう。

スマートフォン（スマホ）といっても、アップルのアイフォンやギャラクシー、エクスペリアなど様々な機種がある。これら機種に関しても需要は常に変化しているだろう。もしアイフォンが無くなったらギャラクシーやエクスペリアがシェアを伸ばし、こうした情報に関するコンテンツはユーザーから更に求められるようになる。逆にアイフォンに関するコンテンツは価値が無くなり、アイフォン専門のサイトはいわゆるゴミサイトと化す。

既存のテーマにおいても需要の変化は常に起こっているため、そこへ新参者でも入り込む余地は常にあるのだ。

ホワイトハットの本質とは？

ユーザーがもっとも満足しないのは、探していた情報が一切見つからない場合だろう。こうした需要に対する供給が少ないコンテンツほどユーザーから求められている。

需要と供給の差に注目してコンテンツを作成し、ユーザーの満足を得られるようなアクションを得られれば、競争相手がいない以上、すぐに上位表示は可能である。その場合、たとえブラックハットを用いて評価を偽装したサイトに検索順位で抜かれたとしても、こうしたコンテンツが評価され上位にいるサイトは長期間に渡って安定的に上位表示を維持する事が出来る。

ブラックハットによりサイトを上昇させても、こうした被リンクのみがポイントとなって上位に持ってこられたサイトは下落も早いからだ。ホワイトハットの本質は、需要の伸びを期待してユーザーに満足してもらえるようなコンテンツを作成する先見性であるとも言えるだろう。

もちろん、上でも何度か述べているように、今後需要の更なる伸びが期待できる分野であれば、自分のコンテンツをユーザーに晒して予め評価してもらう事が重要になる。そのためにはなるべく多くのアクセスを呼び込む事は必須になるので、最低限の露出は行うべきだ。