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マーク・ザッカーバーグがフェイスブックを創業してからの15年間、このプラットフォームは何度も模様替えを実施してきた。フェイスブックは、ハーヴァード大学の学生が寮で騒ぎながら“セクシーさ”を競う場から、ネット上で米国の政治について訴える場へと成長した。

2012年に株式公開を申請した際にザッカーバーグは、フェイスブックを単なるアプリとしてつくったのではなく、単なる企業としてつくったのですらないと説明した。「さらに開かれ、つながった世界の実現」という、もっと野心的な目標のためにつくられたと言うのだ。

そうした使命における実績は波乱に富んでいる。しかし現在、少なくともひとつだけ明らかなことがある。企業としてのフェイスブックは「Facebook」というアプリにとどまらない。そしてフェイスブックは、そのことを周知したいと思っているのだ。

「どこか明るい展望を感じさせる」デザイン

こうしてフェイスブックは11月4日（米国時間）、同社の幅広いプロダクトに影響するブランドのデザイン変更について、まるで家族写真用の揃いの衣装のように紹介した。

フェイスブックのロゴは、いまや新たな字体と「感情移入できるカラーパレット」（Instagramはピンク、WhatsAppはグリーン）で輝いている。それらのカラーは、ザッカーバーグの広大な支配領域をさらに明確に特徴づけるものだ。InstagramやWhatsAppでは、誰がボスなのかを大声で知らせるかのごとく、新たにすべて大文字で「from FACEBOOK」と表示されるようになった。

IMAGE BY FACEBOOK

「新たなブランディングでは明快であることを意図しています」と、フェイスブックの最高マーケティング責任者であるアントニオ・ルシオは、新たなデザインを紹介するブログ記事で説明している。同社のデザインハブに関する別のブログ記事では、チームが「特別な字体や丸みを帯びた角、開放的な文字の形、大文字化により、いかに企業名とアプリ名の視覚的な区別を図ったか」について、さらに詳細に説明している。

良質な書体には世界を変える力があるという信念なのだろうが、こうした言い回しには、デザインブリーフを一度でも読んだことのある者ならば馴染みがあるだろう。「角や斜線をわずかに柔らかくしたことで、どこか明るい展望を感じさせるものにしました」と説明されているが、何に明るい展望を感じればいいのか、詳しいことは書いていない。

強まる「ファミリー」の絆

これらすべてのデザイン変更から明らかに分かることがある。フェイスブックは単なる“ビッグ・ブルー”以上の存在であるということだ。すなわち、WhatsAppやMessenger、Instagram、Threads、Oculus、Portal、Workplaceを通じてユーザーの人生を支配するソーシャルテクノロジーなのである。

もしフェイスブックが規制や大衆的イメージという課題の迷宮を突破できれば、新たな仮想通貨「Libra（リブラ）」のデジタルウォレット「Calibra（カリブラ）」も間もなく含まれることになる。いつの日か、Facebookブランドのブレイン・コンピューター・インターフェイスも含まれるかもしれない。

将来的にフェイスブックが、さらにどんなものを吸収していくのかは誰にもわからない。だがフェイスブックが何をしようと、それが「フェイスブック製」であることを、誰も忘れないようなかたちで提示してくることだろう。

ザッカーバーグは長年、自身の帝国をアプリの「ファミリー」と表現している。だがここ数年の苦難を経て、最近ではこれらの家族の絆はこれまで以上に強くなっているようだ。

興味深いタイミング

今回の再ブランディングは、自社のさまざまなメッセージングサーヴィスをバックエンドに統合するという、今年1月から始まったフェイスブックの計画に続くものだ。この計画でフェイスブックは、MessengerやWhatsApp、Instagramを連携させようとしている。

そしてフェイスブックは今夏、さらに多くの自社製品に「Facebook」の名を追加することにより、こうした“同化”の方針を加速させた。大きなデパートで独占的に売られるデザイナーコレクションのごとく、Instagramは「Instagram from Facebook」となったのだ。司法省や連邦取引委員会、それに全米各地の州司法長官47人から反トラスト法に基づく複数の調査を受けている企業にしてみれば、興味深いタイミングではある。

大統領候補のエリザベス・ウォーレンは、フェイスブックのさまざまな買収の解消をマニフェストの重要な部分として挙げている。フェイスブックの共同創業者だったクリス・ヒューズまでもが同社の分割を規制当局に求めており、反トラスト関連問題の学術研究や政策を支援する独自のファンドを立ち上げている。

ひとつのデザインの下に集うひとつの会社へ

フェイスブックが所有するアプリへのラベル付けやプラットフォーム横断的な統合の推進は、フェイスブックの独占のイメージを薄めはしないだろう。これまで以上に巨大なイメージを与えるだけだ。字体が開放的になり、さらに大文字になったことで、その巨大さはさらに際立つ。

だが、今回の再ブランディングによって、フェイスブックが常に優先してきたわけではないある種の透明性確保の試みが続くことになる。「#deletefacebook」（Facebookを削除せよ）という今年はじめのキャンペーンを思い起こしてみよう。

キャンペーン後、多くのユーザーがソーシャル活動の軸足をInstagramに移したが、プラットフォームの所有者が変わらないことはおそらく認識していなかった。今後は、すべて大文字で鮮やかな色の「FACEBOOK」表記があらゆる製品に貼り付けられ、所有者がはっきりと示されることになる。

今回のフェイスブック製品の大規模な統合は、この企業が競合他社を吸収し、それをひとつの大きな「コミュニケーションのシチュー」に融合してきた全過程を思い起こさせるかもしれない。それと同時に、ひとつのデザインの下に集うひとつの会社として、フェイスブックが一連のファミリー製品を携えて前進しようとしていることも示している。

際限なき巨大化

アプリとしてのFacebook自体の成長が止まり、会社の評判が芳しくない時期には、それは特に重要なことだろう。だが、誤解するなかれ。フェイスブックは依然として利益を上げている。

しかし、その未来はInstagramやWhatsAppといったアプリや、次に登場するものに特に依存している。新たな「from Facebook」という表記がInstagramアプリの下の方にひっそりと存在していたところに、いまではすべて大文字で、無視できないようなフォントで記されている。それは会社としてのフェイスブックの際限なき巨大化を視覚的に示すものなのだ。

※『WIRED』によるフェイスブックの関連記事はこちら。

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