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中国・内モンゴル自治区の農村部に住む主婦のリー・スージーは、中国のネット通販アプリ「拼多多（ピンドゥオドゥオ）」を開いていた。Tシャツや電化製品、果物が、どれもほかのサイトの数分の一という低価格だ。

「このアプリ、あまり使い過ぎないよう気をつけないといけないんです。お買い得品が多すぎて、時間とお金を全部つぎ込んでしまいそうなので」と、家政婦としても働く46歳のリーは言う。

低価格、グループ割引、ブラウジング

拼多多が中国で最も注目されるネット通販サイトになれたのは、リーのように大都市から遠い所に住んでいて、価格に敏感な消費者のおかげだ。月間アクティヴユーザー数が3億6,600万人という数字は、京東集団（ジンドン）が運営する「京東商城（JD.com）」といった名だたる競合を追い越し、アリババに次ぐ2位になっている。

拼多多は19年8月、今年第2四半期の収入が前年同期の2倍を超えたと発表した。時価総額はeBayを超える400憶ドル（4兆3,500億円）で、中国のインターネット企業では時価総額ランキング上位5社に入っている。

業界アナリストたちは、同社の成功には3つの理由があると考えている。徹底的な低価格、ユーザーが友達を誘いやすくなるグループ単位でのまとめ買い割引、そして検索よりもブラウジングを主体にしたアプリ設計だ。

『New Retail: Born in China Going Global: How Chinese Tech Giants are Changing Global Commerce（新しい小売業：世界進出する中国企業──中国テック大手が世界の商業を変える）』の共著者であるアシュレイ・デュダレノクは、拼多多は「農村のユーザーにオンラインショッピングを使わせる」ための入り口を開いたと話す。

デュダレノクいわく、中国の農村に住む人たちは都会人ほどブランドにこだわらないので、ブラウジングを前面に出した拼多多のシステムを素直に受け入れるのだという。

「マーケティング費用で売上を買っている」

とはいえ、拼多多はいまだに利益を出していない。批評家からは、巨額のマーケティング費用で売上を買っているようなものだという批判もある。

2019年上期の営業およびマーケティング支出は収入とほぼ同額だった。楽観的なアナリストでも、拼多多が利益を出すのは早くて20年半ばだろうと予測している。

「2020年中に利益を出せるとは思えません」と、調査とコンサルティングの企業であるLogistics TI社長のキャシー・ロバーソンは言う。アリババや京東と競争するためにも、拼多多は今後もマーケティングに多額の出費をしなければならないだろうとロバーソンはみている。

「拼多多は『共同購入』モデルと最低価格販売で成功してきましたが、それだけではビジネスの長期持続は難しいのです」と『New Retail』のもうひとりの著者であるマイケル・ザッカーは言う。

拼多多の業務担当副社長のヴィクター・ツェンは、拼多多は「改善を続け、反復を繰り返します」と語っている。創業4周年の拼多多は「もっと積極的に投資する必要があります」とツェンは言うが、より効果的な投資の仕方も学ばなければならないとも付け加えた。

ゲームのチームワークをeコマースに

拼多多のユーザー全員が地方の僻地に住んでいるわけではない。ワン・シウピンは「安い物がたくさんあるから」拼多多が好きだと言う。ワンは拼多多のようなネット通販のプラットフォームによって存在を脅かされている北京の卸売市場で、スーツの仕立てを生業としている。

何かを買おうと思って拼多多のアプリを開くと、いつの間にかほかの物もブラウジングしていることがよくあるとワンは言う。こうした製品は、購入履歴や閲覧履歴に基づいてお薦めされる。

多くのネット通販のプラットフォームとは違い、拼多多の検索バーはトップページの最下部に隠れている。検索よりもブラウジングをさせるためだ。中央に配置されているのはお薦め商品のリストで、あるオンラインチュートリアルによると、拼多多の700人のエンジニアが開発したアルゴリズムに基づいて表示されるという。

中毒性と遊び心のある要素があるのも不思議ではない。拼多多の創業者兼最高経営責任者（CEO）である黄峥（コリン・ホアン）は、かつてオンラインRPGを手がけるゲーム開発スタジオの上海尋夢信息技術（シュンモン）を率いていた。尋夢のゲームのプレイヤーたちは、ポイント獲得やレヴェル攻略のためにチームでプレイすることが多い。

種類は違えど、拼多多もチームワークを奨励している。グループ限定割引の特典を得るために、人を集めさせるのだ。ユーザーはテンセントのチャットアプリ「WeChat（微信）」を使い、友達を集めたり、知らない人たちのグループに参加したりする。

拼多多に投資もしているテンセントは、力強い同盟企業だ。WeChatはアリババを含む競合サイトへのリンクをブロックするからである。調査会社であるIDCのアナリストの薛宇（シュエ・ユー）によると、WeChat上にアリババへのリンクがないことが、拼多多の前進を助けているという。

中国における消費生活の向上とは何か？

拼多多の創業者である黄は、尋夢以前はグーグルのエンジニアを務めていた。ブルームバーグが伝えるところによると、グーグルを去ったのは2007年で、ある幹部がGoogle 検索の結果の漢字のフォントのサイズと色を決定するために彼を米国に呼びつけたあとのことだったという。

その後、黄は中国で独立独歩の道を歩きだす。欧酷（Ouku.com）という家電製品のネット通販サイトを創業・売却後、中国のeコマースプラットフォームに足がかりを得たい外国ブランドのためのマーケティング会社を始めた。その後は尋夢、拼多多というわけだ。

いまや黄は億万長者で、中国の3大ネット通販プラットフォームのひとつのトップでもある。拼多多の発展を助けたユーザーたちと同じように田舎の出身で、物を買うときは値段を気にしなければならなかった彼の生まれ育ちを考えると、天と地の差だ。

黄は1980年、浙江省の田舎で工場労働者の両親のもとに生まれた。「サウスチャイナ・モーニング・ポスト」の記事によると、学業成績は極めて優秀で、数学オリンピックでメダルをとり、名門の杭州外国語学校に合格。その後、浙江大学とウィスコンシン大学でコンピューターサイエンスを学んだ。

デュダレノクは、「黄の有名な考え方にこういうものがあります。『中国における消費生活の向上とは、上海の住人がパリの住人のように暮らせるようになることではない。田舎の人間がキッチンペーパーを使い、良質の果物を食べられるようになることだ』」

しかし、誰もが拼多多に熱狂しているわけではない。拼多多で扱っている製品は粗悪だという批判もある。著名な作家の鄭淵潔は18年、拼多多に出店している販売企業のひとつが自著の海賊版を扱っているとして、SNS上で拼多多をこき下ろした。中国の規制当局は現在、拼多多で禁制品や海賊版が販売されていないか捜査を進めている。

拼多多はその後、400万を超える製品を削除したとしている。業務担当副社長のツァンは、拼多多の売上増加は消費者の「拼多多の使い心地のよさと信頼度が向上したからでしょう」と語っている。

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