専門家のイロメガネ：【後編】なぜ食べログは公正取引委員会の調査を受けたのか？ (1/4)

» 2019年10月17日 11時00分 公開
[中嶋よしふみ，ITmedia]

　【前編】では、口コミサイトでありながら、広告を取るという、食べログのビジネスモデルが矛盾している点について書いた。

　口コミサイトと広告は極めて相性が悪く、すでにビジネスモデルとして破綻しつつある。その証拠に、19年9月には公正取引委員会が食べログやぐるなび、ホットペッパーなど、飲食店の情報サイトの調査に乗り出していると報じられた。

　評価の不利な扱いや不要な有料プランの契約など、パワーバランスを利用した押し売りや営業妨害がなされていないかの調査だ。これは先日話題になった芸能事務所が特定のタレントの活動を邪魔する、いわゆる「干す」という行為とも酷似している。

　筆者は16年の炎上トラブルの時点でも、口コミサイトで広告を販売することはビジネスモデル的におかしいので止めるべきだと指摘した。そしてこのような深刻な疑惑がある以上、第三者委員会で徹底的に調べるべきとも指摘した（シェアーズカフェのブログ「なぜ食べログは炎上したのか？ 」参照）。

　それなりに読まれたこともあり、おそらく“中の人”の一人や二人くらいには目に止まったとは思うが、カカクコムにとって食べログは事業の柱でもあり、当然広告を停止することはなく、第三者委員会による調査も行われなかった。おそらく当時記事を読んだ人も大げさ、部外者が好き勝手なことを書いている、と思ったことだろう。

　しかし、このビジネスモデルの矛盾と問題を何年も放置したことが、公正取引委員会が動くまで事態の悪化につながった。

問題の根本は食べログのビジネスモデルが抱える矛盾にある

　Twitter上で多数拡散される情報に加え、何か具体的な情報提供など、少なくとも調査に乗り出す程度には疑わしい行為があったのだろう。

　もちろん、調査結果が何一つ出ていない段階で問題があると批判することは、「火のないところに煙は立たず」という理屈と同じで、疑われていること自体が問題であるという誹謗中傷（ひぼうちゅうしょう）になってしまう。したがって事実関係については調査結果が出るまで筆者のスタンスは「推定無罪」だ。

　しかし「李下に冠を正さず」、疑わしいことはすべきではないという諺（ことわざ）もあるように、店舗から広告料を受け取るビジネスモデルがなければ、そもそもこのような疑いすらかけようがない。

　現在はサイト上の空きスペースに広告枠を作り、ユーザーごとに最適化した広告を表示させるアドネットワークやターゲティング広告という技術もあり、飲食店から広告料を取らずとも売り上げを得られる。飲食店以外の広告を載せることはなんら問題ない。

　結局は、どのように考えても「なぜ飲食店の口コミサイトに、飲食店から広告料を受け取るという発想が出てくるのか？」という根本的なビジネスモデルの問題に行きつく。広告料の存在がサイトの根幹を成す星と口コミの信頼性に大きな傷をつけていることに、食べログ自身があまりに無自覚だ。

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