紙のDMとEメールの効果は何が違うのか？

　 日本郵便が提供する本セッションは、日本郵便が主体となって企業や大学とともに3年ほど取り組んでいる、「アナログ×デジタル」を有効に活用したコミュニケーション施策を探るプロジェクトをベースに展開された。今回は、富士フイルムでの実証実験を手掛けた千葉商科大学の外川拓准教授と、実務家でありオムニチャネルの学術的な研究も進める奥谷孝司氏が登壇。同プロジェクトに初期から関わる博報堂プロダクツの大木真吾氏が進行を務めた。

　10社以上の企業と協力してきた過去の実証実験では、たとえば「メルマガ単体での訴求よりもメルマガとDMを兼用した訴求のほうがサイト訪問率が高い」といった結果が得られている（参考記事）。「複数社と実験を重ねる間に、多くの企業で『デジタルとアナログはどちらかに閉じず、組み合わせてマーケティング施策を実施すべきだ』という考えが定着してきたと思います」と、大木氏は振り返る。

　今回、富士フイルムの協力で行われた実証実験は「デジタルシフトの時代、どのように心が動き、行動が喚起されるのか？」をテーマに、紙のDMとEメールの訴求効果の違いに迫った。早稲田大学の恩蔵直人教授の研究室で一連の実験が主導され、同研究室出身の外川氏が参画し、以下の3つの観点で実験が行われた。

【実験1】紙のDMとEメールの効果は何が違うのか？
【実験2】その違いは何に起因しているのか？
【実験3】顧客ロイヤルティの高・低で紙のDMおよびEメールへの反応は違うのか？

　以下、順を追って実験の内容を紹介し、「フロー型」から「ストック型」のマーケティング思考が重視されつつある現状を解説する。

実験1：紙のDMはEメールより訴求力が高く、30代以下で好印象

　実験1は、2017年6～7月に実施。対象者を3グループに分け、グループAには「紙のDM→Eメール」の順番で計2回送付、Bには「Eメール→紙」、Cには「Eメール→Eメール」と接触方法を変えて比較した。紙のDMとEメールはいずれも同じ内容であり、富士フイルム商品のクーポンがついている。分析する項目は（1）送付順序による効果、（2）熟読度、（3）うれしさ、と設定した。

　まず（1）送付順序による効果については、紙とEメールの順序においては差がなかったものの、紙を送っているグループ（A、B）のほうがEメールのみのグループ（C）よりも統計的に有意に効果が高いことが示された。

　次に送付後のアンケートで「じっくり読んだか（熟読度）」「どのような印象を持ったか（うれしさの程度）」を7点満点で調査（以下同）したところ、紙のみを読んだ人のほうがEメールのみを読んだ人よりも熟読度が有意に高かった。また紙とEメールの両方を受け取った人では紙が先に届いたグループ（A）のほうがEメールが先のグループ（B）よりも「紙のほうがうれしい」と回答し、その傾向は特に30代以下の消費者において顕著であった。

　「クーポンという販促手法は1990年代から研究され、特にサプライズ効果の研究対象になっており、思わぬものが送られるとうれしい、というのが定説です。本実験におけるデジタルネイティブ層として設定した30代以下で、紙とEメールの印象差があったのは意外でしたが、EメールやSNSでのクーポンがあふれる中、紙が珍しいと受け止められたのでは」と外川氏は解説する。