アマゾン｢偽ブランド品｣販売の責任はないのか
アマゾンには本物まがいの偽ブランド品が販売されている（記者撮影）
「はい、富士市役所です」
インターネット通販大手のアマゾンにバッグを出品している販売業者に電話したところ、なぜか静岡県の富士市役所につながった。見間違いやかけ間違いではない。販売業者の連絡先として記載されているのが、市役所の番号そのものなのだ。
この業者が販売している商品の中には、どう見ても「ルイ・ヴィトン」としか思えないマークが入ったショルダーバッグがある。値段は1万7600円。決して安くはないが、本物のルイ・ヴィトンの10分の1以下である。
本物とうたわなくても商標権侵害の可能性
アマゾンには別の高級ブランドそっくりのロゴが入った商品も出品されている。本物と比べると98％安い商品もある。どれも「本物」とは明記しておらず、「ノーブランド品」など、むしろ偽物であることを匂わせている。
消費者をだますわけではない、とでも言いたいようだ。しかし、たとえ本物とうたってなくても、これらは「偽ブランド品」として商標権侵害に問われる可能性が高い。商標登録されたブランドロゴが入った商品を販売している時点で、商標権侵害が成立するためだ。
この業者が出店しているのは、アマゾンのマーケットプレイスと呼ぶインターネット上の場所貸しサービスだ。アマゾンは自社で商品を仕入れて販売する小売り業者でありながら、多くの事業者をマーケットプレイスに集めている。アマゾンは、こうした事業者に対しネット上の店舗や決済サービスに加え、アマゾンの倉庫で商品を保管し、配送を代行するサービスなども提供している。
冒頭のルイ・ヴィトン風バッグは、アマゾン内の広告で宣伝されている。実際に購入して信頼できる機関に鑑定を依頼すると、販売基準外と判定された。いわゆる「偽物」との結果だ。
このような販売業者は氷山の一角でしかない。ほかにもブランドに似せた、安価な商品を扱う業者はアマゾン上で多数見つかる。冒頭のように、アマゾンに掲載されている電話番号に電話しても、その多くが使用されていない電話で、20件かけて、つながったのは3件。そのうち実際に業者が出たのは1件だけだった。
アマゾンに偽ブランド販売の責任はないのか
この業者もまた、ルイ・ヴィトンに似たロゴを使用したバック2つを1万6000円前後で販売している。電話口の男性に「偽物なら法律違反なのでは」と指摘すると、「類似品であり、違法ではない」と主張し、「近くで見ると正直安っぽいですよ」と悪びれる様子もない。
記者がためしに購入してみた偽ブランド品。1万7600円で購入できた（記者撮影）
通販事業者には、特定商取引法で電話番号や住所の記載が義務付けられている。これはネット通販業者も同様で、偽りの電話番号を載せている事業者は、同法に違反している可能性が高い。同法違反でなくても、商標権侵害の疑いが濃い。
では、マーケットプレイスとして場を提供しているアマゾンに責任はないのだろうか。結論から言えば、日本ではアマゾンのような企業が商標権侵害に問われる可能性は低い。
商標権はブランドなどを保護するために認められている権利で、ブランド権利者と販売業者間の損害賠償や販売差し止めの問題になる。つまり刑事罰などはない当事者間の問題だ。ただ、判例によると、アマゾンのような「場所貸し」の場合には、違反出品を知ることができた、または知ったタイミングから合理的な期間内に削除などの対応を取れば責任を問われることはない。
一方、特定商取引法などでは、行政罰の規定も設けられている。しかし、場所貸しを規制する記述はなく、野放し状態だ。さらに、前述のような広告やおすすめ表示もアマゾンのような第三者が行う場合には規制がないのが現状だ。
偽ブランド品に対する法的規制が緩い日本国内では、民間事業者による自主的な健全化の取り組みが行われている。
自主規制団体による市場健全化の努力も
個人が出品を行うメルカリやラクマなどのフリマアプリでは、SMS認証など電話番号の確認を行わないと出品者として登録できない仕組みを採用。商標権を侵害している商品を含め、各社数百人規模でのパトロール体制で監視している。ただ、CtoCモデルは出品者の数が多く、すべてをチェックするのは難しい。
ヤフーや楽天などが参加する自主規制団体「インターネット知的財産権侵害品流通防止協議会」(CIPP)は、商標権を侵害している商品のページからの削除やパトロールのためのガイドラインを作るなど市場の健全化に向け努力している。アマゾンも機械による排除や人力によるパトロールを行っているとするが、前出の偽ブランド品は、サイト内広告に表示されていた。
偽ブランド品最大の原産国とされる中国でもECの健全化対策が進んでいる。中国でブランド権利者などから偽ブランド品排除を請け負う「上海BOB」の担当者によると、ECサイト側による出品者への事前チェックが強化されているという。
出品が法人の場合、日本の登記にあたるビジネスライセンス番号を確認。個人の場合は身分証明証と顔認証の組み合わせなどで身分を確認する。中国では、今年に入ってオンライン上の取引を包括的に規制する電子商取引法が施行された。出品者の違法行為に対し、一定条件下でECサイトにも法的責任を課す内容になっている。
日本でも経済産業省や消費者庁がECサイトに対する法的規制を検討している。内閣府知的財産事務局の担当者は「自主規制が機能しないのであれば法的規制をせざるを得ない」と話す。
アマゾンは偽ブランド品の排除プログラムを導入
市役所の電話番号など誤った番号表記が多いとの指摘に対して、アマゾン日本法人は「販売事業者の情報を精査しており、不正を発見した場合は適切な措置を講じています」と回答した。実際、冒頭の市役所の番号を表示していた業者はすでに出品を行っていないが、類似の業者は簡単に見つかる。
アマゾン日本法人は10月8日、偽ブランド品などの排除プログラム「プロジェクトゼロ」の導入を発表した。このプログラムでは、登録したブランド権利者がアマゾン上の偽ブランド品を自分で削除したり、機械学習を使って出品を阻止したりすることができる。アマゾンが選んだブランドしか参加できず、アマゾンは自らのサイトの健全性を維持するコストの一部を出品者に負担させており、中小ブランドには大きな負担となる。
偽ブランド品の完璧な排除は難しいとしても、電話番号が有効かどうかの確認の強化や、おすすめの表示から排除するなど、アマゾンにできることは多いはずだ。しかし現状は、ブランド権利者に対してだけでなく、消費者に対する責任を十分果たしているとは思えない。今のような状況が続くなら、法的規制が必要になるのではなかろうか。
