Czy kupując coś tak banalnego jak lody, można się deklarować politycznie? Albo czy wybór ulubionych smaków może oznaczać przy okazji wsparcie dla lewicowych pomysłów na życie społeczne i dla politycznych wyborów w dosłownym sensie tego słowa? A czy „śmietankowe z dodatkiem czekolady” to automatyczna aprobata dla tzw. małżeństw osób tej samej płci czy walki ze zmianami klimatycznymi?

Gdy na opakowaniu jest logo firmy Ben & Jerry, odpowiedź na wszystkie pytania brzmi: tak.

Dla Ben & Jerry bowiem działalność polityczna i – jak to nazywają za oceanem – „aktywizm”, czyli energiczna, bezpośrednia akcja na rzecz społecznych i politycznych zmian, są równie ważne jak biznes.

Nie tylko w Stanach Zjednoczonych zresztą. W Polsce o firmie znów zrobiło się głośno, gdy wsparła słynny polonez równości, który w czasie niedawnej studniówki zatańczyli warszawscy maturzyści z I Społecznego Liceum Ogólnokształcącego Bednarska. Nieco mniejszy rozgłos zyskała inna inicjatywa Ben & Jerry – przed zeszłoroczną Paradą Równości w Warszawie dzięki firmie uruchomiony został wodno-świetlny hologram w miejscu dawnej tęczy przy Placu Zbawiciela.

Co leży na sercu każdego lewicowca

„Pokój, miłość i lody – to coś więcej niż sprytne powiedzonko. To wiara, która nas prowadzi” – głosi firma wszem wobec na swej stronie internetowej. Obok tej deklaracji lista politycznych i społecznych zagadnień, które dla koncernu są szczególnie ważne i które wspiera gdzie może.

To pomysły bliskie sercu każdego amerykańskiego lewicowca. Skoncentrowane – zgodnie ze sformułowaną przez Martina Luthera Kinga tezą o „trzech diabłach” – na walce z rasizmem, biedą i… wydatkami na zbrojenia. Do tego dorzucono jeszcze modny ekologizm oraz walkę na rzecz wprowadzenia równych praw dla osób o orientacji homoseksualnej, choć realizacja tego ostatniego postulatu w Ameryce już zakończyła się pełnym sukcesem wraz z zalegalizowaniem na terenie całych Stanów Zjednoczonych tzw. małżeństw dla osób tej samej płci.

Ale poczytajmy sami. Ben & Jerry walczy o zmianę systemu wymiaru sprawiedliwości, bo „Ameryka wsadza do więzień ludzi szybciej, niż gdziekolwiek na Ziemi”, a przy tym kieruje się uprzedzeniami. „Jeśli jesteś kolorowy albo biedny, istnieje większe prawdopodobieństwo wysłania cię do więzienia, do tego na dłużej niż w przypadku białego skazanego za to samo przestępstwo”.

Jest deklaracja poparcia dla „sprawiedliwości rasowej” w Ameryce, gdzie mamy ponoć do czynienia z „systemowym rasizmem”.

Lodziarze z Ben & Jerry są za demokracją w ogóle oraz za „sprawiedliwością klimatyczną”, czyli przeciw globalnemu ociepleniu, gdyż „jak topnieje, to niszczeje. Nie jesteśmy co prawda naukowcami, ale wiemy, że pokrywa lodowa, podobnie jak lody do jedzenia są najlepsze, gdy są trzymane w zimnie”.

Koncern jest oczywiście za „równością LGBT”, gdyż „wierzymy w równość dla każdego i wszędzie, bez względu na to, kim są i kogo kochają”.

Listę zamykają: walka na rzecz obowiązkowego znakowania żywności powstałej z wykorzystaniem technologii do modyfikacji genetycznej (GMO) oraz bój o „uczciwy handel”, czyli sytuację, gdy „farmerzy otrzymują uczciwą ceną” za swe wyroby.

Od hipisa do biznesmena

Ben & Jerry działalność polityczną ma wpisaną w DNA. Firma powstała w 1978 r. w stanie Vermont, gdy dwóch hipisów, przyjaciół od dziecka – Ben Cohen i Jerry Greenfield – zaczęło razem produkować lody.

Jak wiele amerykańskich biznesów – w tym takie giganty, jak Microsoft, Apple czy Google – zaczynali w przydomowym garażu. Firma szybko się rozkręcała, co… bardzo zmartwiło Bena Cohena. Jako prawdziwy hipis miał on poważne wątpliwości: oto stawał się tym, kogo najbardziej nie lubił – biznesmenem w kraju agresywnego kapitalizmu.

Cohen chciał więc nawet sprzedać firmę, ale za namową przyjaciół tego nie uczynił. Postanowił za to „zgrać wartości, które wyznaje z tym, jak zajmuje się biznesem”. I dalej już poszło.

Wraz ze zdobywaniem kolejnych rynków, firma angażowała się w działalność polityczną i społeczną bez zwyczajowej w wypadku dużych koncernów ostrożności. Akcje, jakie wspierała były różnorodne, podobnie jak skutki: ochrona Wielkiej Rafy Koralowej w Australii przed zanieczyszczeniami, walka o prawa wyborcze dla ludzi skazanych (obydwie udane) czy próba wprowadzenia w Stanach Zjednoczonych obowiązkowych etykiet na produktach spożywczych przetworzonych genetycznie (nieudana).

Lody przeciw NATO

W 1998 r. tuż przed głosowaniem w amerykańskim Senacie w sprawie rozszerzenia NATO o Polskę, Czechy i Węgry Ben Cohen wykupił całostronicowe ogłoszenia w amerykańskich gazetach, z „The New York Timesem” na czele. A ponieważ był też liderem organizacji skupiającej czułych na punkcie polityki społecznej biznesmenów (Business Leaders for Sensible Priorities) akcję poszerzył o telewizję, gdzie pojawiały się reklamy na ten temat.

„Hej, przestraszmy Rosjan. Rozszerzmy NATO aż po same granice Rosji, przekonując Rosjan, że przyszliśmy w imię pokoju” – głosił. I dalej: „To jest to samo odczucie pokoju i bezpieczeństwa, które mieliby Amerykanie, gdyby Rosja zawarła wojskowy sojusz z Kanadą i Meksykiem, wykluczający Stany Zjednoczone. Wszystkim nam spałoby się lepiej, nieprawdaż?”

Używając ciekawych analogii dotyczących sprzedaży lodów i hot-dogów, Ben Cohen tłumaczył, że rozszerzanie Sojuszu Północnoatlantyckiego na Wschód „jest szaleństwem”, bo oznacza rozbudowę reliktu zimnej wojny (czyli NATO) wbrew interesom demokratycznej Rosji pragnącej przecież dołączyć do „Zachodu”.

Poza tym dzięki oszczędnościom budżetowym wynikającym z braku rozszerzenia NATO na Wschód, szybciej miałby się dokonać postęp. Niestety, pomimo wydania kolejnych miliardów dolarów z kieszeni podatnika na programy społeczne, postęp zdaje się nie nadchodzić tak szybko jak chciałby Cohen.

Lewicowość Incorporated

Jednak korporacyjny kapitalizm dopadł w końcu nawet hipisów. W 2000 r. byli oni zmuszeni sprzedać firmę, którą przejął międzynarodowy megakonglomerat Unilever. Marka zachowała jednak odrębność, a także swój lewicowy aktywizm, w tym popieranie kontrowersyjnego ruchu Black Lives Matter, walczącego z przemocą i – jak to ujmuje – systemowym rasizmem.

W zamian firma weszła na nowe rynki – lody Ben & Jerry są dostępne w 35 krajach, w tym w Polsce. To obecnie czwarta na świecie pod względem sprzedaży marka lodziarska.

Ben & Jerry w koncernie Unilever kwitnie. W firmie jest nawet specjalne stanowisko dyrektora od politycznego aktywizmu. Został nim były działacz Greenpeace, który pracował też w kampanii prezydenckiej superlewicowego kandydata Berniego Sandersa. A produkty jak były, tak są polityczną manifestacją.

Kilka przykładów. W październiku 1987 r. po krachu na giełdzie, półciężarówka Ben & Jerry zawitała na Wall Street, aby rozdawać darmowe kulki lodów o słodkiej nazwie „Gospodarczy chrzęst” zestresowanym i załamanym maklerom i innym pracownikom giełdy.

W 2009 r. tuż po zwycięstwie w wyborach prezydenckich Baracka Obamy, firma wypuściła limitowaną serię lodów „Yes Pecan”, będących wariacją jednego z przebojów koncernu: lodów o smaku orzeszka pekan, którego nazwa wprost nawiązywała do sloganu wyborczego 44. prezydenta Stanów Zjednoczonych „Yes We Can”.

Przez kolejne kilka lat specjalne edycje lodów upamiętniały legalizację tzw. małżeństw osób tej samej płci w stanie Vermont (lody „Hubby Hubby” 2009 oraz „I dough, I dough” w sześciolecie tego wydarzenia – 2015), Wielkiej Brytanii („Apple-y Ever After 2012) i Irlandii („Engagemint Party 2013).

Ostatnio również było bardzo politycznie. W 2016 r. powstał specjalny, limitowany smak „Tęsknota za Bernim” (Bernie’s Yearning), będący lodziarskim hołdem złożonym najbardziej lewicowemu kandydatowi w prawyborach prezydenckich trzy lata temu.


Z kolei lody o nazwie „Empower-Mint” miały sugerować, że bieda w Ameryce wciąż jest problemem.

Trudno byłoby sobie wyobrazić, żeby za rządów prezydenta Donalda Trumpa, Ben & Jerry pozostał bezczynny. Lody o nazwie „Opór” trafiły na półki ledwie tydzień przed wyborami uzupełniającymi do Kongresu w listopadzie 2018 r., które były swoistym plebiscytem dotyczącym polityki obecnego prezydenta.

Firma nawet nie ukrywała swoich celów, przekazując w opisie nowego produktu: „Witamy w strefie Protestu! (…) Składamy hołd i stoimy razem z kobietami, imigrantami, ludźmi o różnym kolorze skóry oraz milionami działaczy i sojuszników, którzy w odważny sposób dają odpór atakom prezydenta na nasze wartości, ludzkość i środowisko naturalne. Chcemy uczcić różnorodność naszego wielkiego Narodu i wznosimy nasze łyżki na znak solidarności wszystkich Amerykanów”.

Biznes coraz bardziej polityczny

O ile jednak Ben & Jerry niemal od początku istnienia nie ukrywał swego zaangażowania, a wręcz się z nim afiszował, o tyle ostatnio można zaobserwować ciekawy trend – różne wielkie koncerny zaczynają składać polityczne deklaracje.

Linie lotnicze Delta zerwały porozumienie z Krajowym Związkiem Strzeleckim (NRA) na zniżki dla członków po tragicznej strzelaninie w szkole średniej w Parkland na Florydzie.

Koncern energetyczny Exxon namawiał prezydenta Trumpa do niewychodzenia przez Stany Zjednoczone z paryskiego Porozumienia Klimatycznego.

Firma Nike wypuściła reklamy z byłym rozgrywającego futbolowej ligi NFL Colinem Kaepernickiem, wsławionym tym, że nie stał na baczność przed flagą Stanów Zjednoczonych w czasie hymnu przed meczami, bo jego zdaniem w kraju wciąż panuje rasizm.

Większość firm raz na jakiś czas przystraja się w tęczowe barwy środowisk LGBT, obnosząc się ze swoją tolerancją.

Jak głosi legenda (nie do końca potwierdzona), najsłynniejszy z koszykarzy „Jego Wysokość” Michael Jordan miał kiedyś stwierdzić, że „Republikanie też kupują buty”, co oznaczało wybór zaprogramowanej apolityczności, aby jakiekolwiek deklaracje nie zakłóciły płynnej sprzedaży markowych produktów. Dziś te granice są systematycznie przekraczane, a na pytanie: czy nie odstręcza to konsumentów o bardziej prawicowych poglądach, zawsze pada ta sama odpowiedź: nie chodzi o lewicę czy prawicę, ale rozpoczęcie dialogu. Dziwnym trafem zawsze chodzi o sprawy bliskie lewicowym sercom i umysłom.

Kilka lat temu sieć kawowa Starbucks też próbowała „rozpocząć dialog”, nieomal wymuszając na sprzedawcach, aby nawiązywali z klientami rozmowy na tematy dotyczące różnorodności rasowej. Pomysł nie wypalił. Większość ludzi chciała po prostu zamówić kawę, a nie rozmawiać przy barze na poważne tematy, aby firma mogła pokazać, jak bardzo zależy jej na głębokiej przemianie tkanki społecznej.

Coraz częściej też okazuje się, że firmy, które „nie mają sumienia” można przymusić do jego okazania poprzez kampanie nacisku, zwłaszcza zawstydzania. Ciekawym przykładem jest sieć jadłodajni Chick-a-fil.

W 2012 r. jej konserwatywny właściciel wypowiedział się publicznie przeciw legalizacji tzw. małżeństw osób tej samej płci. Wybuchł skandal, a lewicowi działacze wezwali do bojkotu sieci. Zmobilizowali nawet lewicowe władze takich miast jak Nowy Jork czy Chicago, by ogłosiły, że jadłodajnia nie jest „mile widziana”.

Ostatecznie z bojkotu niewiele wyszło. Chick-a-fil ma się dobrze, choć trzeba przyznać, że ostatnio nie słychać o innych prezesach dużych korporacji, którzy chwaliliby się publicznie swoimi konserwatywnymi poglądami.

W erze mediów społecznościowych, kiedy szybko i bez trudu można dotrzeć z przekazem, działalność polityczna firm stale się wzmaga. Czy skutki tego aktywizmu będą trwałe? Z tym można dyskutować. Zawsze bowiem decydują wyniki finansowe. Na razie jednak, jak pokazuje przykład Nike, na zaangażowaniu politycznym koncerny zdają się nie tracić, a wręcz zyskiwać. Pod warunkiem oczywiście, że zaangażowanie nie ma odchylenia konserwatywno-prawicowego.

– Jeremi Zaborowski z Chicago

TYGODNIK TVP, ul. Woronicza 17, 00-999 Warszawa. Redakcja i autorzy