日本のテレビCM史の流れを変えた異才 ― 今村昭物語（8）

ところで、ほどなくして、そのバーバル・ギャグ的なCMを続けて制作することになるとは、思っていなかった。それが1975年の「メルシャンワイン・ミニサイズ」CMである。条件がまずあった。主演タレントは、女優松坂慶子と決まっていた。クライアントはプロモーションの顔として契約済み。今村さんは、はたと困った。キッコーマンの仁科明子と同じケースである。今回は15秒スポットだ。単に美女がニッコリ、なんとかが新発売になりかねない。能のないCMは作りたくない今村さんは、考えた。で、電通映画社のキタヤンと、演出の関谷宗介がやって来た。

─ 松坂慶子とは対照的なサブキャラをつけたいんだ、それでバーバル・ギャグ的にして目立たせたい。── わたしはワインに詳しい宇宙人アニメ・キャラの女の子をからませよう、とか案をだしたが、…ン？って感じになって、キタヤンが、なんだ、それなら、うちの水森亜土でいいよ、になった。キタヤンこと、喜多村寿信プロデューサーが劇団「未来劇場」も制作担当なのは、前に紹介したが、水森亜土は、その看板女優なのであった。文字通りの看板で、イラストレーターでもあり、ほんとに劇団のポスターやチラシ、看板を描いていた（このひとは現在も健在で、コンサートを開催したりしている）。

かくして、なんとかクライアントを説得し、撮影した。松坂慶子が、このくらいの小さいワインが出ました、と指でサイズを示すと、すかさず、日本には珍しいタイプのコメディエンヌ、水森亜土がからみ、え、え、小さい！？ ミニ？ ─ このくらい？と、かなりの早口ではしゃぐ。美女は、鷹揚に受ける。

と、いうCMができたが、この組み合わせはよほどおもしろかったのだろうか、商品認知度は高く売れた。おまけに、ACC秀作賞まで受賞してしまった。

─ しかし、嘆くところに、またも次がきた。ニッカウヰスキーの、「ヒゲのLビン」CMである。ネーミング通りのLサイズ、お得用、ニッカとしては低中級価格市場を押さえたい切り札だった。

2014年のNHK連続テレビ小説「マッサン」のモデルが、ニッカウヰスキー創業者の竹鶴政孝であり、夫人がリタである。

さて、ニッカLビンの主要顧客ターゲットは、サラリーマン層 ─ それもまだ偉くない中級クラス、一般社員層と想定され、商品性から男性と規定された。ニッカはウイスキー専業に近い企業であり、ものづくり本位で、広告宣伝にあまり熱を入れてきていなかった。ところが、この時は本腰を入れてきた。なんとしてもLビンをヒットさせたい、という。媒体予算も破格。今村さんのCR責任は重大である（！）。

絶対的なヒットを要請されるのは、CMクリエーター、ひいてはエージェンシーにはよくあることだ。CM担当としてはどうするのか？大物タレントを起用するか？高い認知度で、ある程度は期待できよう。定番の手法だ。販促と組むか？必ず当たるなら、売れるか？ただ、別のコストが発生する。なにか奇手を打つか？

今村さんは、ここでいかにも彼らしい、ある意味で正功法、かつ、大胆な企画を立案した。サラリーマン層の共感とペーソスと笑いをとるのが、酒場と自宅のウイスキーのシズルを醸す、と考えた（余談だが、語り手が今村さんと飲んだ経験値からは、彼は飲兵衛ほどではないが、かなり飲める方であった）。

で、サラリーマンの上司と部下の二人がいて、ウイスキーを仲介に会話する、というダイアローグ基本企画にした。ここでプレゼンに出したのが、室田日出男、川谷拓三である。

この二人は当時、東映の大部屋俳優で、だれも知らない。映画には出ているが、端役、脇役で一般は知らない。しかし、今村さんは、既にその演技力と存在感、仮にCMに出たら感を読んでいた。川谷が当時のヒットドラマ、「前略おふくろ様」に出ていたが、その演技もふくめ、さらに今村さんは、このドラマの原案・企画・脚本を務めていた新進気鋭の倉本聰を、企画と演出に引っ張ってきた。倉本聰だって、びっくりしただろう、CMなんてやったこともないのだから。── が、このへんが今村昭というCMクリエーターの面目躍如なのだろう。制作は電通映画社。プロデューサー、喜多村寿信。もうひとり監督は関谷宗介。かくてプレゼン企画作戦が始まった。

受けたニッカ側はある意味では当惑した。それはそうだ、まるきり知らない俳優二人に会社の運命を託すのか？しかし企画コンテは、まさに商品がど真ん中にあり、出ずっぱりであった。俳優はわからないが、これはまさに商品主体CMになる、と思ったニッカはGOを出した。―実は今村さんはここで、この二人がまもなく日本映画、テレビの主要俳優になります、みたいなボードでプレゼンしたのだが、…語り手から見ても、すこし大袈裟ではあった。

ともあれ撮影に入った。撮影前にサラリーマン役の二人がスーツを着たことがないことがわかり（俳優なのに？）、慌てて採寸、あつらえるとかはあったが、1日目…全ては順調、とは全然いかなかった。関谷監督は「本物で？ダミーで？」と聞いた。酒類CMだから、飲みシーンは何度ものテイクを撮る、普通はダミーだ。室田は「本物でやります」、川谷は「はい」とうれしそう。扮装は、Lビンの初紹介編で、タキシード姿だ。二人とも生まれて初めて着たらしく、もう満面の笑み。映画賞でも、もらわないと着ないからだろうか？

Lビンを室田が持ち、自分のグラスに並々と注ぐ。飲みたくて、川谷がいろいろLビンのことを誉めちぎる（つまり、商品説明）。しかし、川谷のグラスには、ほんのちょっぴりしか注いでもらえない。室田は、「カメラ！アクション！」で、あらら、一気に飲んでしまう。

─ スタジオ中が笑っていたのだが、やっぱり、というか、室田は完全に酔っぱらってしまい、初日は撮影中断になってしまった。ほぼ飲んでいない川谷は、降ろされる！と思っていたのだそうだ。

だれが全部、飲めなんて指示したんだい？ と、スタッフ一同反省会になった。だれかが関谷監督の演出コンテを出してきた。そこにはこんな、ト書きがあった。「男っぽく、一気に飲みましょう」。　大部屋俳優の二人には監督の声は、神の声だったのだ。

…かくて翌日、再撮。こんどは倉本聰がメガホンを取り、3本撮る。これは傑作になるのだが、後に大事件が起こるのだ。

（文中敬称略）