当事者が語る3つの挑戦：KDDIのB2Bコンテンツマーケティング――“auの会社”のイメージを超えて未来の顧客とつながる (1/2)

有名企業といえども全てのビジネスの認知度が高いわけではない。知る人ぞ知るB2B事業の認知度向上に向けたKDDIのコンテンツマーケティングの取り組みとはどのようなものか。

　2018年2月21日、日本で5周年を迎えたトレジャーデータが、デジタルマーケティングのカンファレンス「Treasure Data PLAZMA 2018」を開催した。本稿ではその中から、KDDI ソリューションマーケティング部 主任 石黒貴志氏と日本ビジネスプレス 企画開発部 部長 鵜山雄介氏によるトークセッションの内容を、ダイジェストで紹介する。

KDDIの石黒貴志氏と日本ビジネスプレスの鵜山雄介氏

リード獲得でメディアと協業する意義

　KDDIは法人向けにIoTやクラウドサービスにも注力しているが、テレビCMの影響もあり、一般的にはコンシューマー向けの携帯電話会社というイメージが強い。逆に言うと「KDDI＝au」としてはよく知られていても、「企業のデジタルトランスフォーメーションを支援する会社」としての認知はまだまだ弱いということになる。

　KDDIのB2Bマーケティングを担うソリューションマーケティング部では、そこに課題を感じていた。そこで、同社では問題解決のためのマーケティング施策を3つ実践している。1つ目は、ABM（アカウントベースドマーケティング）、2つ目はコミュニケーションファネルの定義。そして3つ目がメディアとの協業だ。

　ABMは優先的にアプローチすべきターゲットに対してきちんと伝えたいメッセージを届けることを重視する。次にコミュニケーションファネルを定義して、潜在層、顕在層、無関心層を見極め、それぞれにきちんと届く形でコミュニケーションを取らなければならない。ときには課題解決を啓もうしながら、顧客との関係を構築させていく必要もあるだろう。しかし、全てのコミュニケーションを自社だけで担うのは、さすがに無理がある。

　「当事者であるKDDIが課題の啓もうをしても、うさん臭いと思われるのが関の山であり、お客さまには届かない。当社は通信サービスを提供する会社であり、社会に啓もうを行う会社ではない」と石黒氏は語る。また、そもそもオウンドメディアがあっても、KDDIが法人向けサービスを提供していることすら知らない人は、そこにたどり着くことすら難しい。

　そこで、メディアとの協業が必要になる。まずは第三者であるメディアの看板の下で課題を啓発し、興味を持ってくれた人々をリード（見込み客）として自社のオウンドメディアに誘導し、独自コンテンツを見せてより深い理解を促そうというわけだ。

KDDIの挑戦