限られた広告予算をどのように振り分けるかは、毎月のように先を見越して考えなくてはならない懸案事項です。
全体的に広告効果が良い場合はチャレンジングな選択も積極的にできるものですが、いざ効果が悪くなってくると、一つひとつの選択を慎重に行わなくてはなりません。
従来のWEBマーケティングの考え方は、主にクリックとコンバージョン、そしてCPAを中心に見ていて、間接的な効果を考えることはしませんでした。
しかし、それではダメ媒体が本当にダメなのかが実際のところよくわかりません。今回は、ダメ媒体の判別方法と共に、ダメ媒体が実は2倍の効果があったという事例をお伝えします。
1. 本当にダメ媒体なのか？
前述したように、従来のWEBマーケティングは、クリック・コンバージョン・CPAといった指標で、一次接触からしか効果を判断しませんでした。
時が経ち、アトリビューション分析が広く知られるようになり、間接効果の存在は認知されるようになりましたが、今でも多くのWEBマーケターが一次接触で媒体の良し悪しを判断しています。
しかし、それでは媒体の良し悪しを測ることはできません。この判断軸では、一次接触からすぐにコンバージョンしなかったケースで、ダメ媒体だと認定されます。
実際はユーザーが媒体のコンテンツを読んだり、広告に接触したあとに、すぐにコンバージョンに至らないケースがあり、一次接触以降で時間をかけてコンバージョンする場合が往々にしてあるのです。
しかし、そういったケースにおいて、コンバージョンした際に最初に接触した媒体の効果はまったくの0だったのでしょうか？・・・そんなことはありませんよね。
2. 新指標ーアクション喚起率
こうした事態を避けるために、私たちは新たな指標をご提案しています。
その新たな指標とは、『アクション喚起率』です。
アクション喚起率とは、とある媒体に接触したユーザーが、次のアクション（広告クリック・自然検索など）を喚起されている割合です。
その媒体の効果があれば、ユーザーは必ず次のアクションに移るはずなので、さらに興味関心が高まったユーザーをどれだけ連れてくることができたのかを定量的に判断できます。
さらにアクション喚起率はコンバージョンをゴール地点に設定していないので、アトリビューション分析の間接効果よりも早いタイミングで投資判断ができます。
3. 実は2倍の効果があったダメ媒体
ダメ媒体だと考えられていた媒体が、アクション喚起率で計測すると、実は2倍の効果があったと判明した事例もあります。
株式会社ビデオマーケット様は、もともと効果があまり無いと考えて予算を割いていなかった媒体で、アクション喚起率を指標にして効果測定をしました。
すると、他の媒体と比較して2倍も次のアクションに繋がっていることがわかったそうです。
一次接触で媒体を判断するだけではわからない、隠れた効果があるということがわかった好事例ですね。
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