2017年11月28日

【POINT】

• 企業には、すべての顧客のエクスペリエンスを最大化する戦略が求められている
• 組織を本当の意味で顧客志向に変える道筋として、４つのステップを想定する
• 顧客志向への変革は、これからのビジネスの土俵で勝つためのものであり、避けては通れない

企業と市場／顧客の関係は、かつて、企業主導のプロダクトアウト型が主流だった。企業は顧客に対してブランドの優位性や製品力を訴求し、顧客は企業から与えられる情報にもとづいて、購入意思を固めていた。しかし、市場や顧客の声を起点とするマーケットイン型の考え方が広く浸透し、いまでは顧客のエクスペリエンス＝体験をより良いものにしようという気運が高まってきた。企業を選ぶ主導権は顧客に移った。そのため、顧客体験をビジネスの中心に据えること、すなわち「エクスペリエンスビジネス」を経営理念とすべき時代が到来したのだ。

成功のポイントは、あらゆる接点で顧客の「快」を最大化すること

「エクスペリエンス」は、幅広い。顧客が情報に触れるすべての場所が、企業にとって顧客との接触機会になる。webサイトだけでなく、口コミ情報や検索、モバイルアプリ、そして日常生活で目にする広告など、すべてが顧客コミュニケーションの場所になる。さらに、会話型のIoTデバイスなど、新しいコミュニケーション手段も次々に登場している。それらすべての場所で、潜在顧客から固定顧客、離反寸前の顧客まで、すべての顧客のエクスペリエンスを最大化する戦略が求められているのだ。

こうした状況において、企業は最新のテクノロジーをフォローし、常に顧客の興味や関心に気を配り、顧客の期待にこたえ続けなければならない。心地よいエクスペリエンスを得た顧客は、長期的なファンとして、企業やブランドとすばらしい関係を築くことができるだろう。成功するポイントは、顧客のエクスペリエンス＝体験における「快」を最大化し、「不快」を最小化することだ

真の顧客志向とは、そして組織が生まれ変わるには

では、どのような組織が本当の意味で顧客志向であると言えるのか。そして顧客志向の組織を作り上げるためにいま何をすべきか。組織が顧客志向に生まれ変わる方法を解説したアドビのガイド「企業が真の顧客志向に生まれ変わる4つのステップ～顧客のエクスペリエンスに寄り添う組織へ」から、主なポイントを紹介する。

顧客志向に生まれ変わるステップ（1）：組織の強みと弱みの評価

ステップ1では、組織の現状を把握し、現在の強みと弱み、目標とする姿とのギャップを導き出す。たとえば、顧客理解という項目における「顧客の志向をどこまでつかむべきか」という問いに対し、理想を「顧客が自社商品と一緒に使って楽しんでいる商品やサービス、利用シーンについても知ること」に置く。現状が、「会員登録時の情報、購入後アンケートの結果、および購入履歴を保有し、分析している」であれば、一般と比較した成熟度を算出するとともに、理想とのギャップも明らかにできるだろう。

顧客志向に生まれ変わるステップ（2）： 組織と仕組みの調整

ステップ2では、ステップ1で導き出された現状の成熟度から、理想と現実のギャップを埋める具体的な手法について検討する。先の例であれば、「アンケート項目を増やす」という解はひとつのやり方だが、それに対し「その方法では顧客の手間を増やすことにつながるためエクスペリエンスは下がるのではないか」などの議論を行えると良いだろう。ここで注意したいのは、すべてを理想の姿に持って行くことではない。コストとニーズ、各関係部門の作業負荷とのバランスを取りながら、理想へと近づける改善アプローチを採用することだ。

顧客志向に生まれ変わるステップ（3）：変革のロードマップの作成と実装

ステップ1および2で定義したアプローチに従い、実際にプロジェクトを始動する。「まずできるところから優先して行う」というやり方で早期に成果を出しながら進めることを推奨したい。ここで注意しなければならないことは、プロジェクトを適宜軌道修正することだ。顧客ニーズは移ろいやすく、提供すべきエクスペリエンスもそれに伴って変化する。当初から変更要求があることを想定し、コストと期間、影響範囲を考慮した上で、柔軟に対応したい。

顧客志向に生まれ変わるステップ（4）：長期の競争優位性を確保

ここでは、PDCAサイクルを回すことの重要性を再確認する。ステップ3で実行したアクションの成果をレビューすれば、ステップ1で確認した自社の強み／弱みは変化し、理想とのギャップが変わっているはずだ。そして、理想の姿も変わっているかもしれない。「当初課題に挙げていなかったけれど、取り組まなければならないことは何か」、「理想に届いていない項目について、現時点でより理想に近づけられるテクノロジーや方法論は出てきているか」などについても検討しておきたい。

すべての部門がかかわるプロジェクト

組織を顧客志向にするプロジェクトは、全社的なプロジェクトだ。すべての部門は、その多寡はあれ、顧客にかかわっている。そして、顧客のエクスペリエンスを最良のものにするために、顧客とかかわる各部門の取り組みを変える必要があるかもしれない。時には、新しい仕事が増えてしまうこともあるだろう。

初期には反発を受けることも十分に想定される。しかし、この変革はエクスペリエンスという新しいビジネスの土俵で勝つためのものであり、避けては通れない道だ。経営層の理解と協力を得て理想を掲げ、一度始めたら常に続いていくプロジェクトとして着実に前へ進めていかなければならない。

アドビのガイド「企業が真の顧客志向に生まれ変わる4つのステップ：顧客のエクスペリエンスに寄り添う組織へ」では、失敗の扱いについても触れられている。変化するものを相手にするプロジェクトであるため、その道中ではいくつかの失敗が生まれるだろう。ただ、失敗は、改善の機会かもしれない。本ガイドを参考に、軌道修正を恐れず、失敗を「結果の1つ」ととらえて有効活用することで、エクスペリエンスビジネスで勝つ組織を作り上げてほしい。

UNITE編集部