【新連載】動画広告で成功するクリエイティブ設計：動画広告活用がマス広告の補完だけで終わらない理由 (1/2)

マスとデジタルをミックスしたマーケティング全体の最適化が本格的に議論されるようになりました。この連載では、マス広告のリーチ補完だけではない動画広告の可能性について、コミュニケーション視点から考えます。

　はじめまして、CyberBull（サイバーブル）の中田です。当社は動画広告を専門としたインターネット広告代理事業を手掛ける会社で、2015年に設立されました。当社の特徴は、社内に制作プロダクションチームを設置し、広告クリエイティブの企画制作を内製化していることです。クリエイティブディレクターからカメラマン、キャスティングといったスタッフも在籍し、デジタル時代にスマートフォンを通じて人々の心を動かすため、制作の現場からさまざまな工夫をしています。

　この連載では、当社が企業のマーケティングを支援する中で得た知見を基に、動画活用の新しい可能性について紹介します。

全体最適に欠かせない「コミュニケーション視点」

　昨今のデジタル動画はマスマーケティングで届かない層へのリーチ補完施策として使われることが多い印象です。実際、人々の生活は多様化しています。テレビを全世代が平均的に見ているかというとそうではありません。テレビCMによって認知の上がらない地域に対して、後からデジタル動画広告を配信することで全国的に認知を最大化させるといった取り組みは、確かに効果的です。

　とはいえ、デジタルの可能性はリーチ補完に止まりません。動画広告の活用が進んできたからこそ、次は「コミュニケーション視点」で、マスもデジタル含めたマーケティングの全体をいかに最適化するかを考えるべきフェーズに来ているのではないでしょうか。

デジタルなら複数のターゲットに複数のメッセージで訴求できる

　テレビCMなどのマスマーケティングでは、媒体の特性上、見ている人に合わせてコミュニケーションを分けることはできません。見られるものは1つですから、コミュニケーションを取る相手のペルソナを1つに絞って設定し、ワンメッセージでクリエイティブを企画することが多いと思います。

　一方、デジタルでは膨大なデータベースを基に、年齢や性別、居住地、趣味嗜好などに合わせて的確にターゲティングし、それぞれに異なる広告を出し分けることができます。スマートフォンの先にいる、広告を届けたい相手に応じたコミュニケーションが可能なのです。

　故に、ペルソナを複数パターン描いて設定し、それぞれに対して「響く」クリエイティブを制作し広告配信することで、コミュニケーションを最適化します。デジタルマーケティングを本格的に取り入れるのであれば、この特性こそ上手に利用すべきです。