ヨーグルトの大定番、「明治ブルガリア」シリーズにこの秋、『明治ブルガリアのむヨーグルトLB81 Simple（シンプル）プレーン』が登場。コンビニジャーナリスト・吉岡秀子さんと、DIME編集長・ヤスダが、新発売『明治ブルガリアのむヨーグルトLB81 Simple（シンプル）プレーン』の魅力と可能性について語った。
吉岡秀子さん
コンビニジャーナリスト。コンビニ記者として、独自の取材網で精力的にコンビニ取材を続けている。サンデー毎日で「コンビニのツボ」を連載中。『セブン-イレブン 金の法則』（朝日新書）など業界関連の著書多数。
ヨーグルト本来のおいしさで勝負
ヤスダ：僕はひと口飲んで、「これは腹持ちしそうだな」と思いました。驚くほど濃密な味わいです。それから「ドリンクタイプのヨーグルトは甘いものだ」という先入観もありましたが、いい意味で裏切られましたね。
吉岡：そう、コクがありますよね。ヤスダさんがおっしゃるように、従来のドリンクタイプのヨーグルトはサラサラで甘かった。そこで、明治さんが “コクのちスッキリ製法”を新たに研究開発し、コクがありながらすっきりとした後味を実現させたのが、この『明治ブルガリアのむヨーグルトLB81 Simple（シンプル）プレーン』（以下、『Simple（シンプル）プレーン』）だそうです。
ヤスダ：たしかに、これまでドリンクタイプの甘くないヨーグルトはなかったですね。僕は若いとき、甘いものが好きだったんですが、歳をとるにつれてシンプルなほうが良くなってきたんです。砂糖や甘味料を使っていない、というのは男性には喜ばれると思います。炭酸飲料も、この数年で、無糖炭酸水が売り上げを伸ばしているそうです。
吉岡：甘すぎるものを好まなくなった点では、女性も同じですよ。ヨーグルトは昔から美容や健康に良いとされてきましたし、流行のヨーグルトを敏感に取り入れてきた女性は多い。海外で本場のヨーグルトを食べたりして、甘くないヨーグルトの味を知っている人も少なくありません。いろいろなヨーグルトを食べ尽くして、味も食べ方もシンプルでおいしいものがいい、と気づいた女性は多いんじゃないでしょうか。
ヤスダ：なるほど。それはシニア層にも言えることかもしれませんね。
吉岡：そうなんですよ。まさに健康志向という意味では、シニア層も同じです。じつは、コンビニエンスストアに置かれている食品の中でも、めちゃくちゃ健康志向のものは、じつは女性はもちろん、中高年の男性が買っているというデータもあるんです。
味を表現する、シンプルなパッケージ
ヤスダ：パッケージもごちゃごちゃしていなくて、シンプルですよね。
吉岡：大胆なくらいシンプルですよね。ヨーグルトはパッケージに“○○菌”のような文字や付加価値をぎっしり表記するのがここ数年のトレンドだったんです。でも、この『Simple（シンプル）プレーン』は付加価値をさりげなく強調していて、むしろ目を引く。
ヤスダ：「足さない、おいしさ」と控えめにうたっているくらいで、色も白を基調としたものです。まさに中身を象徴しているようなデザインですね。
吉岡：パッケージを見ただけで、「明治さんはチャレンジしているなぁ」と感じます。「○○を引いた」とか「何も入っていない」というフレーズは、とくに女性にウケがいいんですよ。何年か前から定番になっているスムージーも、いったん下火になりつつありましたが、甘味料を抜いたら再び爆発的にヒットした、という前例があるくらいです。
ヤスダ：900ｇ入りボトルという大容量サイズもチャレンジしていますよね。
吉岡：そこなんですよ。スーパーマーケットにヨーグルトを買いに来たわけではなく、ドリンク類を買いに来たお客さんが、「あれ？ これなんだ？」と思って手に取る。一度飲んだらきっとリピーターになるであろう、という自信を感じますね。
ヤスダ：なるほど、2回目からはドリンク売り場に直行してもらう自信がある、と。でもこの味なら、新規の顧客を獲得できるような気がします。
あらゆる年齢層にフィットするヨーグルト
ヤスダ：ではもうひとつ、吉岡さんにぜひお聞きしたい。『Simple（シンプル）プレーン』は、スーパー以外にコンビニでも購入できるそうです。巷には数え切れないほどのヨーグルトがありますが、吉岡さんから見て、コンビニにおけるヨーグルトの勝ち組の特徴とは？
吉岡：ここ数年でいえば、やはり“付加価値”でしょうね。そもそもコンビニというのは、手ごろな価格設定をしながらも、決して安さで勝負していないんです。安さを追求する人は、安売りスーパーに行ってもらえばいい。どんな付加価値があるか、というところで勝負できる商品を扱っているんです。だから、良いもの、価値あるものを求めてコンビニへ行く人は多いんですよ。
ヤスダ：たしかに、ビールもそうかもしれない。コンビニにはプレミアム系のビールがけっこう置いてありますから。
吉岡：現在コンビニに置かれている商品は、すでに選ばれしエリートばかりです。新商品を置くためには、そこにあった何か別のエリート商品を排除しなくてはいけない。コンビニに置かれている時点で、すでに一歩、激戦区を勝ち抜いているわけです。
ヤスダ：コンビニなら、24時間誰でも買うことができますしね。
吉岡：コンビニはもはやビジネスマンや単身者のための店ではありません。学生もいれば、お年寄りもいる。ワーキングマザーが仕事帰りに今夜のおかずを調達するために立ち寄る店になってきました。
ヤスダ：『Simple（シンプル）プレーン』は、砂糖、甘味料、香料、安定剤が不使用なのに自然な甘みがあり、老若男女に受け入れられそうな味ですよね。たとえば妻が買って帰って家族が飲んだら、今度は夫や子どもが買ってくるようになるかもしれませんね。
吉岡：コンビニの商品開発は、「食べ切りサイズ」がひとつのキーワードです。だからコショク商品が多いのです。コショクとは、“弧食”もしくは“個食”と書きます。ヨーグルトも、数個セットのファミリータイプより食べきりサイズが多く、パパにはコレ、ママはコレが好き、子どもにはコレが必要……買い分けているのが現状です。でも、シンプルで、家族誰が飲んでも安心な大容量のヨーグルトがあれば、これ1本で家族の健康管理ができる。賞味期限も２週間ありますし、これから常備する家庭が増えるかもしれませんね。
ヤスダ：そうなると、他社もこういったトレンドを追いかけた商品の開発を目指す可能性もあります。
吉岡：プレーンタイプの「のむヨーグルト」が１つのカテゴリとして確立するかもしれませんよ。
ヤスダ：ドリンクタイプのヨーグルトの常識を覆す可能性がある商品、と言えそうですね。今後の展開が楽しみです。
『明治ブルガリアのむヨーグルトLB81 Simple（シンプル）プレーン』
希望小売価格：280円（税別） 容量：900g
取材・文／大津恭子 撮影／藤岡雅樹
協力／明治 お客様相談センター 0120-598-369 受付時間9：00～17：00（土日祝除く）
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