通巻6号）ペルソナが映し出す顧客組織の関係性

ペルソナとは

商品やサービスを利用する、典型的な顧客像のことをペルソナという。ペルソナで定められている属性には、氏名、年齢、居住地、職業、年齢、など一般的な属性値の他に、身体的特徴やライフスタイルなどの価値観なども盛り込まれます。

では、どの程度の情報を盛り込むべきなのか。実は、ここには答えがありません。

これが、ペルソナを定義する上で、難しくさせている原因の一つである。細かければ、細かいほど、そのペルソナが持つ考え方が見えてくるので、正しいように思えるが、それを正しく使うことが難しくなる側面もある。

そこで、逆説的だが、あなたの会社の商品やサービスを顧客が選定する際に、その判断材料となり得る要素は漏れなく入れておくことをお勧めしたい。本来のペルソナ定義の手順からすると正しくは無いが、ビジネスでペルソナを使い、担当者間でのズレを最小化することや、ユーザー視点でモノゴトを考えられるようにすることが目的であるので良しとしたい。

ペルソナの必要性

某医療機器メーカーのマーケティング支援の体験を元にお話しよう。その当時、超小型の画像診断装置を発売され、カタログや広告に白人の外国人モデルが白衣を着て「ポケットに入る○○○○」というキャッチコピーでプロモーションをおこなっていた。

恐らく、医療従事者でないとピンと来ないと思うが、この製品はコンパクトで持ち運びができ、バッテリーで駆動するので訪問看護などに役に立つが、医療従事者からすると、このプロモーションはピント外れでしかない。

そもそも、医療従事者の白衣のポケットには、普段から、ペン、メモ、聴診器など、普段使うモノが既に入っていることに加え、常用することがない、この製品を常に持ち運ぶことはない。

医療従事者が気にするのは、衛生面、バッテリの持続時間、研修コスト、使いやすさなどであり、また、災害時救急指定病院に従事している医療従事者であれば、予備バッテリ、待機時のバッテリー消費量など、病院ごとに異なる関心事があるかもしれません。

ペルソナを描かず、医療従事者の事も分からずに、プロモーションを行うと往々にして、このような事が起こる。上記のような内容が、ペルソナに記載されていたら、このようなプロモーションにならなかったはずであり、ここにペルソナを用意する必要性があると感じて貰いたい。

BtoBにおけるペルソナの注意点

ペルソナを定義する際、BtoBの場合は利害関係者が複数存在していることや、判断基準と権限が重要な要素となる。また、多くの場合においては、それらの掛け合わせになるため、BtoCと比較すると複雑さは増している。

先ほど述べたとおりではあるが、貴社の製品やサービス内容から、お客様が製品やサービスを選定する際において、左右される属性情報が揃っているかに留意すべきである。職位や権限によって、判断基準や条件が変わるため、重要な属性情報の一つである。

例えば、とある家電メーカーのエンジニアの場合、開発時の半導体の決定権はエンジニアにある。しかし、生産段階になると生産技術のエンジニアが各部品の評価をし、最終決定する。

また、生産設備のような大型のものであれば、検討段階から導入決定に至るフェーズまで、それぞれの職位の方々が異なる視点で判断され、何らかの決断をされます。つまり、工場長であれば、稼