健康志向が高まるマーケットに、「カラダが喜ぶ」新製品が続々と登場している。中でも明治がこの秋発売する“甘くない”のむヨーグルトが話題だ。開発のねらいはどこにあるのか、消費トレンドは？ 開発を担当した明治 市乳営業本部 市乳商品開発部 発酵乳開発グループ長の中村哲也氏に聞いた。
明治 市乳営業本部 市乳商品開発部 発酵乳開発グループ長の中村哲也氏
健康志向や、素材本来のおいしさを味わいたい消費者ニーズ
新発売の『明治ブルガリアのむヨーグルトLB81 Simple（シンプル）プレーン』（以下、『Simple（シンプル）プレーン』）が注目されています。開発のきっかけは何だったのですか？
――「明治ブルガリアヨーグルト」ブランドの誕生にまでさかのぼります。1970年の大阪万博の「ブルガリア館」で、弊社スタッフが本場のプレーンヨーグルトを試食したことが当社とヨーグルトの出会いとなり、1973年、「明治ブルガリアヨーグルト」が誕生しました。以降、プレーンヨーグルトを中心に普及活動に尽力し、それまでデザートの一つでしかなかったヨーグルトを、日本の食卓に根付かせることに成功いたしました。
同様に、のむヨーグルトにおいても、「明治ブルガリアヨーグルト」発売当初から甘味をつけないプレーンタイプの商品を食卓に根付かせたいという想いがあり、それが開発のきっかけとなりました。
今、私たちが毎日のようにプレーンヨーグルトに手を伸ばすようになったのは、あの青いパッケージの「明治ブルガリアヨーグルト」のおかげですね。
――私どもが日本のヨーグルト市場をけん引してきた自負はあります。80年代にはフルーツなどが入ったタイプ、90年代には低糖タイプや小容量のドリンク、2000年代には乳酸菌の様々な働きに着目したタイプなど、ヨーグルトは時代のニーズに応じてラインアップの拡充と進化を繰り返してきました。2017年度の数字ですが、市場規模は4000億円以上に成長しています。
ヨーグルトは日本でも、一大マーケットが出来上がっていると。
――ええ。多くの方々がヨーグルトに親しんでくださっており、本当にうれしい限りです。ただ、カテゴリー別に見てみると、市場規模は２：１で「食べるヨーグルト」のほうが大きい。見方を変えれば「のむヨーグルト」市場は、まだまだ伸びしろがあるのです。
忙しい朝やランチどきに「のむヨーグルト」を購入する人は多い印象がありますが……
――もちろん「のむヨーグルト」も人気がありますが、既存の多くは甘味がついていたり、果肉が入っていたりします。「食べるヨーグルト」市場がプレーンタイプを原点として拡大してきた足跡を考えると、「のむヨーグルト」も、甘味のないプレーンなタイプに市場拡大の機会があるのではないかとずっと考えていました。
確かに今、健康志向が相まって、「無糖」の食品を好む消費者は多いです。
――調査をすると、甘味を嫌がって「のむヨーグルト」から離れていかれたお客様が多くいらっしゃいました。お茶や豆乳の拡大と併せて、健康意識や、素材本来のおいしさを味わいたいといった嗜好の変化を感じます。
そこで初めて甘くないのむヨーグルト、『Simple（シンプル）プレーン』の発売に至ったというわけですか？
――実は前段があります。1985年に加糖タイプの「のむヨーグルト」を発売した翌年、「無糖」も発売しましたが、あまり受け入れられませんでした。当時の技術では、どうしてもヨーグルトの粘度が低く、酸味を感じやすい風味になっていたんです。ヨーグルト独特の酸っぱさが完全に世の中に定着してなかった時代ですから、砂糖や香料を使っていない「のむヨーグルト」は、ちょっと早すぎたのかもしれません。
では今回は、リベンジということですね。
――そうなりますね。でも時代が変わっていますから、変化してきたお客様のニーズにお応えしながら、「甘くないのむヨーグルト」を作り上げたという感じでしょうか。
ゴクゴク飲める、新感覚の「のむヨーグルト」
改めまして『Simple（シンプル）プレーン』の開発で難しかった点はどこでしょうか。
――弊社の研究所スタッフが進化した技術をうまく活用してくれたので、中身の開発で紆余曲折あったというわけではありません。
進化した技術とは？
――特許出願中なので、あまり詳しくお話しできませんが、当社独自の「コクのちスッキリ製法」という新技術を活用しております。
ひと口飲んでいただくとおわかりになると思いますが、コクがありながらもすっきりとキレのある後味に仕上げています。
飲ませていただきましたが、コクがありながら甘くなく、ゴクゴクと飲める新感覚の「のむヨーグルト」だなと思いました。
――ヨーグルトファンの方でも満足いただける本物の味ができたと思っています。本場ブルガリア由来の「LB81乳酸菌」を使用している上、砂糖・甘味料不使用の本製品に、すでに多くの方が注目してくださっている。販売の立ち上がりを、大いに期待しているところです。
いきなり900ｇという大容量タイプで勝負する、というのはチャレンジングです。主なターゲットはファミリー層ですか？
――そもそもヨーグルトのメインユーザーは40～60代女性なので、そのご家族を想定しています。しかし、さきほどおっしゃったとおり「ゴクゴク飲める」という特徴がありますので、単身の方にもおすすめです。『Simple（シンプル）プレーン』のターゲットは、お子さんから高齢の方まで全員、といっても過言ではないですね。
こうした、性別・年代を超えて、様々なお客様に受け入れられる可能性を秘めた新たな価値を理解頂き、本来大容量の「のむヨーグルト」の品揃えのないコンビニでも一部新規導入を頂いております。
なるほど、今後はスーパーやコンビニなど、いろいろな販売チャネルでこの白いパッケージが見られそうですね。
――ええ。当商品の新しい価値をお客様に伝えるため、パッケージにも強いこだわりを持っております。あえてカラーリングを歴史ある「青」に統一するのではなく「白」にし、“Simple”の製品名とシンプルな中身に合わせて、デザインもとことんシンプルな造りにしています。「あまくない」「足さない、おしいさ」というフレーズに、この製品の魅力のすべてを込めました。店頭で見かけられたら、パッケージを手に取ってじっくりご覧になっていただきたいです。
『明治ブルガリアヨーグルト』発売から45年。培った技術や知見をもとに、原点回帰の思いを込めて作った甘くないのむヨーグルト『Simple（シンプル）プレーン』。ぜひ一度、お試しください。
インタビューを終えて
「明治ブルガリアヨーグルト♪」と、誰もが口ずさめるほど認知度が高い青いパッケージの定番に、“甘くない”白いのむヨーグルトが挑むような今回の新開発。商品ウォッチャーとして、ちょっとワクワクしました。食べてもＯＫ、飲んでもＯＫ。一層バラエティー豊かになったプレーンヨーグルト、暮らしの中にもっと上手に取り入れたいと思います。
『明治ブルガリアのむヨーグルトLB81 Simple（シンプル）プレーン』
希望小売価格：280円（税別） 容量：900g
取材・文／吉岡秀子 撮影／藤岡雅樹
協力／明治 お客様相談センター 0120-598-369 受付時間9：00～17：00（土日祝除く）
最新号
