新しい「映画館通い放題」サーヴィスは、持続可能なシステムで米市場を狙う
米国のムーヴィーパスが提供していた月額10ドルの映画館通い放題プランは、人気すぎて同社を財政難に追い込み、ついに提供が終了してしまった。その空席を埋めようと競合のシネミア（Sinemia）が米国で打ち出したのが、月額30ドルの映画館通い放題プランだ。こちらは需要と持続可能性を十分に考慮してつくられたプランなのだという。いったいどんなシステムなのか。
TEXT BY BRIAN BARRETT
TRANSLATION BY MITSUKO SAEKI
WIRED(US)
PHOTO: HANY RIZK/GETTY IMAGES
ムーヴィーパス（MoviePass）が夢の「映画館通い放題プラン」についに見切りをつけたのは、2018年8月のことだ。
月額10ドル（約1,100円）の映画館通い放題プランは、同社に数百万ドルのコスト負担を強い、親会社の株価急落という事態に追い込んだのだ。ムーヴィーパスは現在、同じ月額10ドルで限られた作品から3作品を鑑賞できるプランを提供している。
だが、ムーヴィーパスのほかにもこうしたサーヴィスは常に存在していた。そしていま、知名度では劣る競合のシネミア（Sinemia）が、独自の通い放題プランを引っ提げてムーヴィーパスが空けた場所に陣取ろうとしている。
通い放題プランが帰ってきたのだ。料金は少しばかり高めだが。
通い放題は「万人向けではない」
料金が高いといっても、シネミアのプランが割高だというわけではない。損か得かは利用頻度によるのだ。
このシネミア版は、ムーヴィーパスを有名にした「毎日1作品、3DとIMAXを除くお好きな映画をお好きな映画館でご鑑賞ください」というプランによく似ている。座席の事前予約も可能だ。ただし、月額料金は10ドルではなく30ドル（約3,360円）である。
シネミアの最高経営責任者（CEO）であるリファト・オウズは、自社の通い放題プランがムーヴィーパス同様の熱烈な歓迎を受けるとは考えていない。彼はこのプランを、潜在顧客を最大限に引き寄せるためにつくられた、シネミアの豊富なプラン群のひとつとみているからだ（シネミアはほかにも、月額5ドルで毎月1作品を鑑賞できるプランなどを提供している）。
「通い放題プランは万人向けではありません」と、オウズは言う。「映画ファンは千差万別です。みんな自分流に映画を楽しんでいます。全ファン層、つまり全人口をターゲットにするなら、あらゆるオプションを用意する必要があるでしょう。毎日映画を観に行きたいと言われても対応できるようにです」
実際、シネミアはすでに数年前から米国以外のマーケット、特にヨーロッパ各国で通い放題プランを展開中だ。このプランはどの国でもいちばん人気にはなっていないが、熱狂的な映画ファンへの訴求力は高く、気軽なギフトとしても重宝されている。
最適価格を導く方程式
さらに重要なのは、通い放題プランがシネミアを倒産に追い込んでいないことだ。
オウズはこの数年間で得た経験とデータ分析によって、通い放題サーヴィスを提供できる金額を割り出した。その国の1回の映画チケット料金の約2.5倍。これが世界中どのマーケットでも、会社の懐を傷めない適正価格だという。
すでにさまざまな価格で10種類ものプランを展開しているにもかかわらず、なぜシネミアがいままで米国で通い放題プランを提供していなかったか、という疑問にもこれで説明がつく。
「すでに通い放題プランが存在しているところに、同じプランを導入するなんて考えられませんでした。しかも相手は月額9.99ドルのプランです」とオウズは言う。「その3倍の料金プランを導入する意味がありません」
しかし、ムーヴィーパスが空席をつくったことによって、そこに「意味」が生まれたのだ。
オウズはまた、ムーヴィーパスの親会社であるヒリオス・アンド・マセソン・アナリティクスが上場企業だったことも、価格設定に一役買ったと指摘した。上場企業は資産公開が義務づけられているため、最適価格を見つけるうえでの重要な手がかりが得られたのだ。
差別化のカギはプランの多様性
当然ながらシネミアは、いまムーヴィーパスの“亡霊”以外にも多くの競合企業との闘いを強いられている。
全米最大の映画館チェーンAMCは先ごろ、料金の高い3DやIMAXなどを含め週に3作品を鑑賞できる独自の会員サーヴィス「AMC Stubs A-List」を開始した。月額20ドルという価格設定は、かつてオウズが「持続不可能」と苦言を呈した金額でもある。
オウズは、AMCのプランがかなり値打ちのあるサーヴィスであり、週に3作品といえば大半の人にとって制限なしの通い放題と言っても同然であることも認めている。しかし同時に彼は、シネミアにも独自の強みがあるとみている。
「シネミアなら、どこの映画館でも映画を鑑賞できます」とオウズは言う。かたやStubs A-ListはAMCの系列館のみという制限付きだ。「当社のデータによると、特定の劇場に通うのではなく、観たい作品の上映館に足を運ぶ客のほうが多いのです」
また、AMCはひとつのプランしか提供していない。一方、シネミアの月額プランに申し込めば、鑑賞回数の少ない低料金プランにいつでもダウングレードできる。
Uberや飲食店紹介サイトとの提携も
オウズいわく、ムーヴィーパスのサーヴィス打ち切り発表後、シネミアの加入者数は通い放題プラン導入前にもかかわらず大幅に増加したという。米国での事業開始後1年間、シネミアの業績は毎月50パーセントの伸びを見せていたが、8月はわずか3日間で50パーセント増を記録した。
「われわれは不足分を埋めているのです。他社プランから乗り替えたユーザーかどうかにかかわらず、すべての人が自分に合ったプランを見つけられるようにです」とオウズは語る。
彼はまた、数々の野心的な試みを実行し続けることで、シネミアはサーヴィスをさらに拡大できると考えている。これはムーヴィーパスが当初目指していた目標でもある。
シネミアは、すでにUberとの提携を実現させている。また先日同社が「Restaurants.com」と共同で展開したプロモーションでは、加入者に20ドル相当の食事券を提供した。今後はさらに提携先を増やし、ナイトアウトのさまざまな楽しみを提供していく予定だ。
シネミアが完璧なサーヴィスだと言うつもりはないし、全員にとって必ずしもベストな選択というわけでもない。特にAMC Stubs A-Listは、利用可能な劇場に制限があっても気にならない人にとっては、実に魅力的なサーヴィスだ。またシネミア加入者のなかには、ルールが複雑すぎて使い勝手がよくないと不満を口にする人もいる。
だが、ムーヴィーパスの通い放題プラン打ち切りを嘆いている人、そして正真正銘の無制限プランに出費を惜しまない人にとって、これは仕切り直しのチャンスなのだ。
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