B2Bのブランディング-BtoBマーケティング勉強会20180724

2. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved ソリューションマーケティング部広告、顧客DBの構築からインサイドセールス体制の構築まで、 BtoBマーケティングでの幅広い経験を持ってます。自己紹介 ✓1972年1月3日生(46歳) 山羊座B型 ✓出生地：大阪府守口市 ✓在住：神奈川県横浜市戸塚区 ✓家族：妻、犬(こまのすけ・狆) 、猫（すず・三毛) ✓趣味：温泉めぐり/BBQ/PCゲーム

3. 今日はブランディングのお話を。

13. そりゃ、お前が無能だからだｗ

17. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved Brand Perception Index (BPI) KDDIの法人事業の状況を把握するための新たな指標（Brand Perception Index）を開発し、調査を通じた定点観測を行って、KDDI法人事業の検証、改善に役立てる。測定指標は、以下の様にKDDIが目指す事業の進展度を把握できるものとする。 ➢ベンチマーク企業の選定 ➢KDDIが提供可能なValueの定義 ➢将来の取引意向

19. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 事業展開のため新たに取引／取引拡大 ※全体の降順にソート●スコア（選択肢毎に重みづけをし、平均値を算出。「とてもそう思う」…100／「ややそう思う」…67／「あまりそう思わない」…33／「まったくそう思わない」…0） Q.「あなたは以下の企業に対して、「新規事業の展開のために、今後新たに取り引きをしたい／拡大したい」と思いますか。」と、 • 回答者全体で見ると、トップと最下位には11.9ポイントの差がある。 A社 B社 C社 D社 E社 F社 G社 H社 I社 J社

20. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 事業展開のため新たに取引／取引拡大 ※全体の降順にソート●スコア（選択肢毎に重みづけをし、平均値を算出。「とてもそう思う」…100／「ややそう思う」…67／「あまりそう思わない」…33／「まったくそう思わない」…0） Q.「あなたは以下の企業に対して、「新規事業の展開のために、今後新たに取り引きをしたい／拡大したい」と思いますか。」と、広告接触・記事接触のクロス分析 A社 B社 C社 D社 E社 F社 G社 H社 I社 J社

21. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 事業展開のため新たに取引／取引拡大 Q.「あなたは以下の企業に対して、「新規事業の展開のために、今後新たに取り引きをしたい／拡大したい」と思いますか。」と、広告接触・記事接触のクロス分析 ※全体の降順にソート●スコア（選択肢毎に重みづけをし、平均値を算出。「とてもそう思う」…100／「ややそう思う」…67／「あまりそう思わない」…33／「まったくそう思わない」…0） A社 B社 C社 D社 E社 F社 G社 H社 I社 J社

22. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 事業展開のため新たに取引／取引拡大 Q.「あなたは以下の企業に対して、「新規事業の展開のために、今後新たに取り引きをしたい／拡大したい」と思いますか。」と、広告接触・記事接触のクロス分析 ➢ 低接触層の取引意向は明確に減少する ※全体の降順にソート●スコア（選択肢毎に重みづけをし、平均値を算出。「とてもそう思う」…100／「ややそう思う」…67／「あまりそう思わない」…33／「まったくそう思わない」…0） A社 B社 C社 D社 E社 F社 G社 H社 I社 J社

23. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 事業展開のため新たに取引／取引拡大 Q.「あなたは以下の企業に対して、「新規事業の展開のために、今後新たに取り引きをしたい／拡大したい」と思いますか。」と、広告接触・記事接触のクロス分析 ➢ 高接触層は取引意向が高く、ベンダー差が相対的に小さい • 回答者全体で見ると、トップと最下位には11.9ポイントの差があるが、「広告高・メディア高」層に限ると TOPと最下位は共に56台で同水準だった。他ベンダーを含めて、「広告高・メディア高」状態になると、50を超え、取引拡大につながる可能性がある。 ※全体の降順にソート●スコア（選択肢毎に重みづけをし、平均値を算出。「とてもそう思う」…100／「ややそう思う」…67／「あまりそう思わない」…33／「まったくそう思わない」…0） A社 B社 C社 D社 E社 F社 G社 H社 I社 J社

28. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 1. 会社名を知られている 2. その会社がその課題を解決する方法を持っていると知られている 3. その会社がその分野のリーダーであると知られている 4. その会社と取引を開始もしくは拡大してみたい Thought Leadership Thought Leadership 「あるカテゴリー」で獲得されるリーダシップイメージを指す。購買サイクルでRFPへの参加可否や、案件受注率に影響する

29. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved IMCとThought Leadership ◆なぜその会社がリーダーとして認識されるのか？ ➢第三者による好意的なレッテル。自分だけでは貼れない ➢第三者とはオーソライズされた存在（専門誌/紙、アナリスト） Thought Leadership 「あるカテゴリー」で獲得されるリーダシップイメージを指す。購買サイクルでRFPへの参加可否や、案件受注率に影響する

30. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved IMCとThought Leadership 専門誌の評価調査機関での評価自社が発するメッセージ Media Relation 戦略PR Analyst Relation Advertising Major Event IMC (Integrated Marketing Communications) （戦略PR/ARを駆使した統合コミュニケーション戦略） Thought Leadership 「あるカテゴリー」で獲得されるリーダシップイメージを指す。購買サイクルでRFPへの参加可否や、案件受注率に影響する

32. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved ◆広告とAR/PRの統合コミュニケーション戦略 ➢専門メディアにおける自社のポジショニング ➢広告企画をきっかけに「メディアと共に企画する」 ➢読者層を意識したストーリーテリング IMC (Integrated Marketing Communications) （戦略PR/ARを駆使した統合コミュニケーション戦略）

33. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved コミュニケーションチャネルとしての広報機能広報活動によるメッセージング ◼ スポークスパーソンのプロデュース ◼ メディア毎のシナリオとコーポレートメッセージング ◼ 広告宣伝機能との連携と棲み分け ◼ プロアクティブなコンテンツ提供とストーリーテリング ◼ ライターリレーションからメディアリレーションへ Thought Leadershipの獲得へ

37. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 取引拡大意向とICT得意技術（バズワード）との関係性 ◆ 個々のICT技術との関係性は弱い ✓ ICT得意技術イメージと今後の取引拡大意向との関係性は弱い。 ✓ 最も高い「AI」で0.174。質問形式が似ている他の項目では0.3台だったのに比べても低い。 ✓ 「ロボティックス／ドローン」については、相関係数はほぼゼロとなった ●単相関係数（取引拡大意向×ICT得意技術指標）

38. Buzz Wordって取引拡大意向と関係薄いんかい・・・。

42. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved B2B商材に必要なメッセージ７要素 1. ベネフィットと新機能カタログなどに記載されている情報。「速度が○○％向上」「XXとの連携が強化」など、その商材のユニークなセールスポイントです。ただ、この説明だけで導入が決まるには、その機能が争点となっている場合のみ。 2. 商材によって解決される顧客の課題導入前の顧客が抱えているであろう課題を明確にします。「特定の業務フローで手作業が多く、ミスが多発している」「サーバー管理に人手が割けず、万一の際にサポートできない」などです。 3. 現状維持のリスクと機会損失、導入の緊急性 BtoＢの購買で重要な判断要素となる部分です。「来年ではなく今年導入する理由」を明確化します。「標的型攻撃が開始されれば情報漏えいにつながる」「システムのレスポンスが悪いことで離脱率が増加しており、年間○○億円の機会損失が発生する」などです。 4. 導入事例と信頼性顧客企業の業界や先進企業での導入事例を元に、商材の信頼性を訴求します。 5. 競合他社との比較競合他社と比較し、自社商材の何が優れているかを説明します。 6. コストとROI 必要な投資コストと得られる効果を金額で比較できるようにします。先ほど述べたリスクや機会損失の数値化でも構いません。 7. コンペリングイベント他の投資案件を押しのけてでも今年に導入してもらう理由を設定します。「OSのサポート切れ」「税制変更前に」「3月末までの特別価格」など。出典：日経Xtech Active 実践BtoBマーケティング～リードジェネレーションを担当することになったら～ https://tech.nikkeibp.co.jp/it/article/Active/20140226/539282/

49. Value Proposition Canvasのご利益 ➢ 顧客のペイン/ゲイン、顧客のJob、プロダクトの機能などを明確に整理できる ✓ ペインリリーバー、ゲインクリエイターの過不足チェック ➢ 言いたい機能ではなく、「顧客の価値」をメッセージとして整理できる ➢ チーム内外でバリュープロポジションが共通言語化する ✓ クリエイティブチームとのコミュニケーション

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