男性にテストステロン(男性ホルモン)を投与することで、より高いステータスの(高級な)ブランドを好む傾向が増すという研究結果が発表された(論文、 The Vergeの記事)。

被験者は18歳～55歳の男性243名。217名は南カリフォルニアの学生で、学生以外は周辺都市の住民となっている。実験では当日の朝、125名にテストステロンを含むゲル剤、118名にプラセボのゲル剤を割り当てて肩や胸、上腕に塗布するよう指示し、午後からブランドを選択する2つのタスクを実行している。また、ホルモンの変動を調べるためにゲル剤塗布前と各タスク実行前、実験終了時に唾液のサンプルを採取しており、子宮内での性ホルモン曝露量と相関する手指の2D:4D比測定やPANASによる気分評価も行っている。

タスク1は7つのアパレルブランド(Giorgio Armani、Ralph Lauren、Calvin Klein、Lacoste、North Face、Old Navy、Levi's)からステータスの高いブランドと低いブランドの組み合わせを5組提示し、どちらを好むかを回答するものだ。いずれも品質差はステータスの差よりも小さくなるよう組み合わせられている。被験者に意図を読み取られないよう、Gap対H&Mのようにステータスの高くないブランド同士の組み合わせも含めている。ブランドの組み合わせは、事前に実施した学生184名による15ブランドの評価に基づくものだという。