Les télévisions européennes risquent d'être balayées prochainement par Netflix

On n'arrête plus le mastodonte Netflix. Ses 125 millions d'abonnés dans le monde ne lui suffisent pas, le plus imposant ogre de la SVOD souhaite s'implanter encore plus en Europe. D'après une note publiée par la banque américaine Morgan Stanley, relayée par l'agence Reuters, Netflix et consorts (Amazon Prime Video, Hulu et prochainement Apple et Disney) sont amenés à mettre à mal les chaînes de télévision traditionnelles du continent d'ici à cinq ans.

Aux États-Unis, la prise de pouvoir des services de vidéo en ligne a déjà été enclenchée. Le point de bascule a été atteint en 2012, lorsque 20 % des foyers ont adopté Netflix. Depuis, ce pourcentage a doublé. Résultat : la consommation des chaînes linéaires a décliné, et les revenus publicitaires de la télévision traditionnelle ont chuté de 3 %. La banque Morgan Stanley estime ainsi que, d'ici à cinq ans, le taux de pénétration de Netflix sur la plupart des territoires européens sera supérieur à 20 %. À l'heure actuelle, seulement 9 % des foyers français utilisent la plateforme de streaming. En 2023, ce pourcentage devrait passer à 23 %. D'après les analystes, le Royaume-Uni et la Suède devront notamment faire face à un taux de pénétration de 48 % d'ici à cinq ans.

Pour les chaînes de télévision traditionnelles, un tel scénario entraînerait une forte dégradation de leurs revenus publicitaires. Les groupes TF1 et M6, qui dépendent respectivement à 70 % et 60 % de la publicité, risquent d'y laisser des plumes. D'après Morgan Stanley, l'action de la Une pourrait dégringoler de 21 % à 44 %, et celle de M6 baisserait de 21 % à 35 %. Dans tous les cas, même si Netflix met plus de temps à atteindre le taux de 20 % de pénétration en France, la télévision traditionnelle française ne pourra pas esquiver la charge des plateformes américaines de SVOD.

Comment contre-attaquer ?

La télévision traditionnelle a-t-elle les moyens de riposter ? Pour Morgan Stanley, des pistes sont possibles. Les chaînes linéaires se doivent déjà de lancer leurs propres plateformes de vidéos en ligne. Une initiative prise et annoncée mi-juin dernier par TF1, France Télévisions et M6. Les trois cadors du petit écran français ont décidé de former une alliance et de créer une plateforme commune, appelée Salto. La date de lancement du service n'a pas encore été annoncée, mais il se murmure toutefois que l'abonnement de base coûtera cinq euros par mois.

Autre option possible pour la télévision traditionnelle : développer la production de contenus locaux. En effet, les plateformes comme Netflix ou Amazon sont encore peu présentes sur ce terrain, alors que les chaînes françaises n'hésitent pas à investir massivement dans la fiction locale. Pour rappel, TF1 et France TV représentent, à eux seuls, 75 % de la création audiovisuelle en France. Enfin, la banque américaine préconise également d'accélérer le développement de la publicité ciblée.

Le streaming, nouvel Eldorado

Malgré toutes ces initiatives, la bataille contre Netflix semble toutefois perdue d'avance. Au dernier trimestre, la firme de Los Gatos compte 125 millions d'abonnés dans le monde, dont 3,5 millions en France. Ted Sarandos, le directeur des contenus de la plateforme, a annoncé en mai que 8 milliards de dollars devraient être investis en films, séries et programmes sur toute l'année 2018, contre 7 milliards en 2017. Netflix a par ailleurs séduit de gros noms de l'industrie, comme le producteur Ryan Murphy (American Horror Story), les réalisateurs Guillermo Del Toro et Martin Scorsese et même l'ex-couple présidentiel Barack et Michelle Obama. La plateforme testerait également une nouvelle offre entre 16,99€ et 19,99€ par mois, baptisée « Ultra », qui permettrait de regarder des films ou séries sur quatre écrans en même temps, et avec la technologie HDR pour une image plus fluide.

Les télévisions traditionnelles se retrouvent également face à Amazon Prime Video, le service VOD du géant de l'e-commerce, qui revendique 100 millions d'abonnés dans le monde. Un nombre qui pourrait augmenter avec l'arrivée prochaine de sa série autour de la franchise populaire Le Seigneur des anneaux . Apple lancera prochainement sa plateforme, et compte investir un milliard de dollars pour produire des contenus originaux. Et c'est sans compter sur le géant Disney, qui prépare lui aussi son propre service de SVOD pour 2019, avec une série exclusive Star Wars en fer de lance.