高広伯彦に聞くWebメディアのビジネス戦略3つの鍵

Webメディアの代表的なマネタイズ方法として挙げられるのが「 広告 」です。

一方で 広告 をむやみやたらに掲載してしまうと、メディアに掲載された編集 コンテンツ の見え方やメディアのブランドを損ね、場合によっては ユーザー に不快な体験を提供してしまう要因にもなります。

では、メディアの事業者や担当者はどのように 広告 事業と向き合ったら良いのでしょうか。

媒体社が考えるべきビジネス戦略について、株式会社スケダチ代表として媒体社の 広告 事業などへのアドバイスを行いつつ、米国の ネイティブ広告 プラット フォーム 企業 Sharethroughの日本市場代表を担う高広伯彦 氏にferret Founding Editor 飯髙悠太が「メディアにとっての 広告 ビジネス」、「 広告 取引の多様化」という視点から伺いました。

高広伯彦 氏プロフィール

1970年大阪府生まれ。関西学院大学社会学部卒、同志社大学大学院修士課程修了（社会学修士）、

株式会社博報堂の営業職としてキャリアをスタート。その後90年台後半よりデジタル領域のビジネスに関わり、同社インタラクティブ局、株式会社博報堂DYメディアパートナーズ i-メディア局を経て、2004年には株式会社電通 に入社。インタラクティブコミュニケーション局にてプロデューサー／コミュニケーションデザイナー。2005年12月からは、グーグル株式会社 広告 営業企画チームのシニアマネジャーとして、AdWordsなど 広告 プロダクトの マーケティング 、YouTubeの 広告 ビジネスの日本導入、公に陽の目を見なかった Google のオフラインメディアの 広告 事業開発に関わる。2009年には「スケダチ」として独立。 広告 ビジネス開発領域の コンサルティング や、各種 マーケティングコミュニケーション の企画や コンサルティング を行っている。また2012年には共同創業者として日本初の インバウンドマーケティング 領域及びB2B デジタルマーケティング の支援企業「 マーケティング エンジン」を立ち上げ、同社を2013年と2014年の二年連続でHubSpot社の国際部門の最優秀代理店に導いた。2014年からは再びスケダチの事業にフォーカスをし、各種 マーケティング の支援を行っている。2015年6月からは米国の ネイティブ広告 企業 Sharethrough Inc.の日本事業の代表も務めており、デジタル領域を中心に幅広く マーケティング や 広告 のビジネスに関わっている。また、現在、京都大学経営管理大学院博士課程に籍を置き、社会情報大学院大学で客員教授を行うなど、 マーケティング などにアカデミックな観点からもアプローチしている。

著書に『次世代コミュニケーションプラニング』、『 インバウンドマーケティング 』。第二回東京インタラクティブアドアワードグランプリ授賞（『日産自動車 WebCINEMA TRUNK』）他デジタルクリエティブ／ マーケティング 関連の受賞歴多数。日本インタラクティブ 広告 協会 ネイティブ広告 委員会主査。

引用：スケダチ及び高広伯彦について

メディアにはビジネス戦略が欠けている？

ferret 飯髙（以下：飯髙）：
高広さんは様々なメディアなどで「メディアは 広告 でマネタイズしていくべきだ」とおっしゃっています。しかし、純広告の販売だけでなくアドネットワークや 広告 枠の オンライン 買い付けができるプログラマティック取引など、 広告 には様々な取引形態が存在します。メディアはどのようにマネタイズに動いたら良いのでしょうか。

高広 氏：
インターネット広告 の黎明期から、「リッチメディア 広告 」というのが台頭した2000年前半までのWebメディア業界は「 広告 商品をいかに開発して売っていくか？」に対して業界内の皆が頑張っていた印象があります。

しかし、今のWebメディアの人々は、自分たちで商品開発をして自分たちで売りに行くんだという考え方が昔とくらべて希薄になってきている気がします。

その理由が メディアレップ やアドネットワークに頼ってマネタイズしているということ。どちらにも共通するのは、メディア側が「自分たちで枠を商品開発して売っていない」ということですね。

そもそも今のWebメディアの担当者たちは、自社の媒体に合った 広告 を売るというビジネス戦略的な発想や感覚に慣れていないのかもしれません。むしろ 広告 は自動的に入ってくるものないしは、言い方は良くないですが「売れるもの」だけを売っていて、自分たちのメディアの価値を正しい価格で売るためのセールス マーケティング や、その手前の商品企画そのものができてないケースがよく見られます。

そうした 広告 ビジネス戦略という考え方が薄いため、例えば、 ネイティブ広告 1つ取ってみても、 ネイティブ広告 は自社のビジネスにどう貢献するのか、そもそもイメージができてない場合があります。

フォーマットとして「自分たちのメディアに馴染んだ 広告 が出る」とわかっていても、ビジネスにどう貢献するのかまでわからないというように。

飯髙：
広告 によるビジネスへの貢献という視点を持っているメディア担当者はまだ少ないかもしれませんね......。

高広 氏：
今の日本の媒体社って、タイアップ記事を販売するケースが多いじゃないですか。そこで、制作費込で10,000 PV 保証みたいな感じで提案している。

10,000 PV 保証（もしくは、想定）として売ったとき、メディアにもよりますが、6~7割が自社のWebサイト内のリンクからの誘導。残りの3~4割が Facebook 広告だとか、他の枠を買い付けて外部からトラフィックを稼ぐというものです。

もし、7割が自社のWebサイト内のトラフィックからすると、7,000クリック分の 広告 枠を無料提供していることになるじゃないですか。 CTR が平均0.1%の 広告 枠だとすると7,000クリック分と考えたら、700万 インプレッション 分です。

つまりスポンサードコンテンツや タイアップ広告 ・記事 広告 を PV 保証で売ってるという今よく見られる形態は、すなわち制作にコストをかけてなおかつ実質的に 広告 枠を無料で提供しているということになる。

本来、メディアが提供する 広告 価値というのは、あるターゲット層・読者層に対する「リーチ」なんですよ。「OTS（Opportunity to See）」と言って、「（ 広告 を）見られる機会」を提供するのがまず第一。

見られない 広告 は役に立たないので、この先にクリックがあろうが、 コンバージョン があろうが、まず第一の価値はこの”OTS"なのですね。なので、この基本・原理原則に一旦立ち戻って、メディアが売れるものはまず「特定の読者へのリーチ」なんだと。

そう考えると、その層にリーチをしたい 広告 主に、「 コンテンツ の制作」を買ってもらうだけでなく、「 広告 枠」も適切な金額で取引されるよう努力するべきなんだと思います。なのに、コスト高になる制作費込みの タイアップ広告 ・記事 広告 の販売を続けていくと、メディアとしてスケールしないのはないかと思います。

「 コンテンツ 」ではなく「 広告 枠」を売れ

飯髙：
たしかに制作する価値と枠の価値を意識せずに販売しているケースがありますね。

高広 氏：
例えば、タイアップ記事を1本書くのに掛かる時間、それで貰えるお金があるわけじゃないですか。そのお金に対して、自分たちはどれくらい労力を売ってるのか。

同じ時間で通常の記事を書いたら、3本書けたとします。その3本でどれくらいの読者を集めたか、何 インプレッション 集めたかと考えた時、 広告 枠に換算するといくらになるのか。

簡単に言うと、 タイアップ広告 の制作にかける時間があれば、1本でも多く通常の記事を書いた方がいい。それで 広告 枠の インプレッション を創出できるので。

飯髙：
とはいえ、制作を行うことは、編集部としてお金を生みだしていると感じる指標にもなりますよね。

高広 氏：
そういう時は、編集側、セールス側が両者ともに確認できる共通指標として「RPM（Revenue Per Mille）」を持った方が良いと思います。

eCPMが 広告 枠単位の 広告 収益を表している指標だとすれば、RPMとは、 ページ 1,000回表示あたりの 広告 収益性です。 ページ 内の 広告 すべての売上を対象に、1000回表示でいくら稼げるか？という指標ですね。これが編集部が生み出している コンテンツ がどのくらいのお金になっているのかという指標にできます。

例えば、100,000 PV の コンテンツ の価値を「 広告 収益に直すと平均してこれくらいです」と編集部が言えるようになる。単純に インプレッション の話ではありません。

広告 枠として、100,000 PV でCPM（Cost Per Mille）が800円の枠と200,000 PV でCPMが400円の枠があった場合、売上としては一緒なんです。そういうことも含めて、自分たちのページの価値をどう換算するかを考えなければなりません。

同じようなことが、メディアの各コンテンツの中に起きていて、収益が発生させられる ページ とそうでない ページ が必ずあります。それを理解するためにRPMを指標にする。 ページ でなく、カテゴリで考えても良いでしょう。

メディアの価値は「コミュニティ形成力」

飯髙：
コンテンツ に対しての収益性を測ることができるんですね。

高広 氏：
だからビジネス的にちゃんとした価値の構造化をすることが大切です。実は、本質的なメディアの価値というのは、 コンテンツ 制作能力ではないと思っています。

コンテンツ を常に出し、それによって読者が集まってくる“コミュニティの形成力”というか、“読者とのつながり”こそがメディアの価値なので、その価値をどういう風に売るのかを考えなければいけません。

タイアップ広告 や記事 広告 の場合、どうしても制作という価値も含めて販売することになってしまいます。

簡単に制作能力だけを切り出して考えると、外部のライターさんとか編集プロダクションに出しても コンテンツ は出来上がるわけです。メディアには、そういった コンテンツ を出すスペースがある。なので、制作は本質的な「メディアの価値」ではないのです。

それに、 広告 枠の在庫をすべて タイアップ広告 への誘導だけで埋めることはできますか？

飯髙：
露出できる本数等を考えれば、余ってしまうことがほとんどですよね。

高広 氏：
だから、 広告 枠っていうのは色々なタイプの売り方をしなくちゃいけない。もともと 広告 枠って、「純 広告 の枠」「アドネットワークの枠」「◯◯社の買い切り 広告 枠」のように 広告 枠ごとに取引形態が決めてたケースを見てきましたが、それはもうナンセンスです。

現在では、1つの 広告 枠に対して、複数の取引形態を取り入れられるのが標準です。そのため、5万 インプレッション までは純広告で、10万 インプレッション はプログラマティックに取引した 広告 、余った分はアドネットワークというように、1つの枠をいかに優良な広告で埋めるかというのがメディアのビジネス戦略上で重要です。

メディアの規模に合わせたマネタイズ戦略

飯髙：
複数の取引形態で 広告 枠を販売することが大切なんですね。とはいえ、具体的にどのように 広告 枠を販売していけば良いのでしょうか？

高広 氏
広告 に関していうと、メディアの PV が少ない時の戦略、 PV が増えてきた時の戦略というように、それぞれのタイミングでビジネス戦略があります。

メディアの PV が少ない時っていうのは、アドネットワークに頼るのが一般的ですが、むしろ期間売りの純広告とか、 タイアップ広告 ・記事 広告 を販売して行くのが良いと思っています。先程からの話と矛盾するように聞こえるかもしれませんが、 広告 インプレッション を大量に売ることができない段階は、制作と少量ながらも自社の 広告 インプレッション そして外部トラフィックの購入のパッケージしかありません。

なぜなら、メディアが持つコミュニティが小さい間は インプレッション の量り売りは難しい。一方でオーディエンスとの エンゲージメント はそれなりにある。なので コンテンツ 制作だけは成立する。ただ、こればかり続けていてもスケールしない。

規模が大きくなるにつれて、純広告やプログラマティック、PMPなどと結びつけながら枠を販売していくのです。潤沢な 広告 インプレッション の在庫があるにも関わらず、相変わらず記事 広告 の制作に 広告 インプレッション をタダでつけてるような取引をしているメディアさんを見ると、「ああ、なんてもったいない......」って思ってしまいますね。もっと売上と利益をあげるチャンスがあるのに。

それと私は基本的に、メディアが自身の営業力で枠を売るというモデルを推奨しています。代理店や メディアレップ だけに頼らない。なぜなら、自社のメディアにあった 広告 主を探すのは自分たち自身の仕事だから。場合によっては、代理店や メディアレップ が持っていない 広告 主も十分ありえる。その上で、純広告で埋まらかなった分の在庫を、いかにオープンエクスチェンジ（誰もがRTB取引に参加できるマーケット）やアドネットワークに出すか、です。

飯髙：
そもそも制作込みの記事 広告 しかやっていないメディアでは、枠を売る体制が無い場合もありますよね。その場合、何から始めるのが良いですか？

高広 氏
そういう状態であれば、プログラマティック取引から始めるのが良いと思います。最近のアメリカの傾向をみていると、PMP取引（Private Market Place）でDSPとSSPを直接繋がず、枠をプログラマティックに買い付けるという仕組みが伸びています。

純広告で取引するのとくらべて、 広告 の運用やオペレーションをメディア側が行わなくて済むのです。

PMP取引の場合、DSP経由で決まった 広告 枠に広告が表示されるので、 広告 主や代理店側でクリエイティブの入稿が行われます。なので、メディア側の運用が非常に楽になります。

半年など期間ごとの予算の取り決めや最低入札金額の取引をするなど、人的な営業は必要なのですが、運用はプログラマティックにできるので効率的です。

なので、 広告 枠を設けていないメディアであれば、1つ枠をつくり、その 広告 枠をPMP取引でいくつかの 広告 主に「半年でいくら出してくれるのであれば、このくらいの最低入札金額で安くできますよ」という営業ができる。

その広告はDSPを経由しているので、 広告 主が自分たちで コンテンツ を切り替えたいときに、「希望する コンテンツ の ネイティブ広告 を出して貰えば良いですよ」とすれば、 広告 の制作、運用にメディア側は費用をほぼかけることなく実現できるんです。

ネイティブ広告 はなぜブランドリフトを起こすのか

飯髙：
ネイティブ広告 といえば、 ユーザー に態度変容を起こし、ブランドリフトできると言われています。これは、なぜなのでしょうか？

高広 氏：
そもそも「ブランドリフト」とは、ブランドのアウェアネス（気づき）や認知、ブランドへの理解です。そして、ブランドリフトでは「購買意向（Purchase Intent）」までが最も重要なのです。

しかし、認知（知った）→理解（わかった）→購買意向（買いたい）。1回の 広告 接触でここまでのすべてが起きる可能性が低い。

そして、実際に「買う」という行為になるとき、 インターネット で買うのか、実店舗で買うのかというふうに色々なものがあるため、購買意向が高まっても購買までシームレスに起きない可能性が高い。

だから、ここの役割を明確に分けないと正しい マーケティング や ブランディング はできません。 ブランディング 広告 をやったからといって、商品の購買に繋がるのかっていう考え方はナンセンスです。

そう考えると、ブランド 広告 の役割というのは最大限に購買意向を高めること（ブランドリフト）にある。購買意向を高めるためには、商品を理解しなくてはならないという段階があります。その段階をどうやって計測するのか。 広告 接触者と非接触者でどちらのほうが購買意向が高いのかというパネル調査を行うのが一般的です。

なぜ ネイティブ広告 がブランドリフトを可能にするのかは、 ネイティブ広告 がその先の「 コンテンツ 」への入り口のようなものだから。 ネイティブ広告 は常に コンテンツ とセットです。これを博物館とか展覧会を例にしてみるとわかりやすいです。入口に居たときと、展示物に触れて出口にたどり着いたときでは気持ちが変わることを考えたらイメージしやすいと思います。

この博物館などに入ってみたいなと思わせる看板が「 ネイティブ広告 」で、そこを出るまでというのが コンテンツ 。 コンテンツ がよければ出口にたどり着いたときにお客さんは、気持ちが変わってるでしょう。ブランドリフトを実現するためには、 ネイティブ広告 とそれに紐付いた コンテンツ 。これらをセットで考えるのがポイントです。 コンテンツ のない ネイティブ広告 はそもそも存在しませんからね。

飯髙：
媒体社だったらタイアップ記事をやっているので理解が得られそうですね。自分たちに合うものを書いているので。

高広 氏：
コンテンツ に対して誘導するような ネイティブ広告 を提供するときは、「こういう コンテンツ を作ると良いんじゃないですか？」っていうアドバイスを無償でやるのも良いかもしれませんね。結局のところ効果が上がれば、 広告 主は出稿し続けてくれるから、アドバイスを無償で提供したとしてもリターンは大きいはず。

飯髙：
大きいですね。枠を販売しながら、 コンテンツ のアイデアなどを提供するというのは参考になります。

高広 氏：
媒体社のすべての行動、すべての事業開発って 広告 枠を売るためにやるべきだと僕は思っています。タイアップのビジネスを否定するということではなく、タイアップばかりをやって枠を粗末にするのはどうなの？っていう話です。

飯髙：
とはいえ、代理店や 広告 主側で コンテンツ を作るという形になって、それが媒体社の求める コンテンツ になるかどうかが気になっている方も多いかと思います。

高広氏：
そもそも、媒体社が作りたい コンテンツ ってどういうものでしょうか？

媒体社の方は「自分たちのメディアにあう コンテンツ 」とそうおっしゃることが多いのですが、それを聞かれたときに具体的に自分たちで定義付けできていない。

一方例えば、ferretという媒体に出稿したいと思っている 広告 主がferretの トンマナ と異なる 広告 を出稿しますかね。彼らはferretの読者が欲しいわけでしょう。

その媒体を読もうっていうモードに入っているお客さんに 広告 を出したいと考えているわけです。そのモードと異なる 広告 を出稿しても効果は上がりません。

だからこそ、前提として媒体社は自社メディアに合った 広告 の判断基準があり、誘導する設計までが確立されているというのは マーケティング 戦略として存在するはずなのです。

そこから誘導した 広告 はおかしな内容にならないはず。もし、最初におかしなことがあっても、運用していく上で媒体に合った 広告 を掲載できるようになる。でなければ、読者も媒体社も 広告 主もハッピーになりませんからね。

“いままでと異なる 広告 主”が見つかる ネイティブ広告 の可能性

飯髙：
たしかにそうですね。そういったメリットを理解していても導入できない媒体社がいるのも確かです。その原因ってどこにあるのでしょうか？

高広 氏：
まず挙げられるのは、最初にお話したとおりビジネス戦略を立てられる担当者がそもそも居ないこと。そして、どういう売り方をして運用するのかをイメージできないと導入が難しいからかもしれませんね。

運用に関して言うと、 ネイティブ広告 をどうやって運用したら良いのかわからないということもあるでしょう。そして、どこに販売したら良いのかがわからないこともあるかもしれません。

この営業先がイメージできないというのは、「既存のお客様」の中から探してしまうからです。

僕が媒体社の人たちに勧めているのは、自分たちの媒体にある 広告 主リストを並べて、 オウンドメディア や ソーシャルメディア をやっているか、YouTubeをやっているかなどをチェックすることです。そういった コンテンツ を自社で持っている企業は ネイティブ広告 で出稿できる可能性が高いのでリスト化して営業をかけられます。

ビジネス戦略と運用、営業がワンセットになっていることを理解していないと導入できません。あくまで、 広告 枠で販売する 広告 の1つが ネイティブ広告 であり、それらをPMP取引などを用いて上手くとりまとめて販売するのかが大切です。

まとめ

メディアの価値は「コミュニティ形成力」であるという高広 氏。そのコミュニティ形成力を活かして「 広告 枠」を販売しマネタイズすることがビジネス戦略上重要です。

それを実現する方法が、メディアの成長ステージに合わせた戦略の立案です。メディアの規模が小さい段階では純広告からスタートし、メディアの規模が大きくなるにつれPMP取引を用いて品質の高い 広告 を掲載し、運用自体はプログラマティックに行うというように。

広告 商品や取引形態は多様化していますが、あくまでメディアのポリシーにあった読者を集めることが大切です。そして、メディアを読みに来た読者にとって自然に受け入れられる 広告 を掲載することが大切です。 ネイティブ広告 はそういった ユーザー 目線の広告の1つとして理解し、活用してみましょう。

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