WPPのCEOマーティン・ソレル氏の衝撃的な辞任は、同氏が開拓したエージェンシーモデルにさらに疑問を投げかけている。岐路に立つ業界は後に残され、業界のリーダーは、自身のモデルの理念や性質、目的について圧力が高まるなかで、どの方向に進むべきかわからずにいる。

本記事では、近年高まっている執拗な圧力を和らげようとする場合に、エージェンシーが解決しなければならない5つの問題を取り上げる。

1.透明性を保つ余裕があるのは、資金力のあるブランドだけ

隠れた手数料を請求できないサービスでエージェンシーが失う利ざやは、ほかのアカウントで得られる場合もある。たとえば、匿名を条件にこの問題を認めた2人の幹部によると、透明な広告購入に移行すると顧客が主張したあと、大手ホールディングネットワーク傘下のあるエージェンシーは、グローバルアカウントでの利ざやが30％から10％に減少したという。このような場合でも、別のアカウントでその分の利ざやを取り戻すエージェンシーはあると、別のメディアエージェンシー幹部は認めた。

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「一部のエージェンシーは、顧客の調達チームの知識量を見極める信号システムがあり、どれだけ利ざやがあるかを判断するのに役立っている。情報通の顧客には大いに透明性があるが、まだ食い物にされているマーケターもかなりいる」と、あるエージェンシー幹部はいう。

2.メディアへの支出ではなく、成功していない広告への支出を減らす広告主

節約中のマーケター、それも特に一般消費財を扱う企業は、しばしば、エージェンシーネットワークの悩みの種と見なされる。ソレル氏は、消費財を扱う広告主が支出を削減する見通しを踏まえて、広告業界の前途は暗いと考えていた。確かに予算削減が行われつつあるが、節約された金は多くの場合、再投資に回されている。プロクター・アンド・ギャンブル（The Procter & Gamble）は、2017年に支出を2億ドル（約218億円）削減し、効果のない広告を排除した。その資金は、同社の最高マーケティング責任者マーク・プリチャード氏が以前、「リーチが拡大し、無駄が減った」と述べた、TV、オーディオ、eコマースなどの分野に再投資された。広告主はメディア事業のインハウス化を進めながらも、外部の最高のクリエイティブ人材を利用したいと考えている。効率による節約とメディアにおける無駄の削減を利用して、質の高い創造性への支払いに充てているのだ。

3.業務の遂行ではなく、プログラマティック戦略を持つ広告主から、失うものが増えているエージェンシー

業務のインハウス化を独自のプログラマティック広告技術の構築と見なしているマーケターもいるが、技術の保有に関心がなく、どんなサードパーティの技術を購入し、どれが安上がりかという点について、最終決定権を握りたがっているマーケターのほうが多い。最終決定権を握るトレンドが、一部の観測筋が予期しているように大手ブランドのあいだで広まれば、メディアエージェンシーにとって大問題になりかねない。独自のプログラマティック戦略を採る国際的な広告主が、将来的に、そうしたキャンペーンを自社で行うほうが費用対効果が高いと、判断するとの確信が高まっている。ネットワークエージェンシーは、国際的広告主と協力する構造になっている。それらのアカウントを失いはじめても儲かるはずの、もっと小規模な広告主のロングテール市場に対して、（GoogleやFacebookと違って）サービスを提供する準備ができていない。

4.ブランドによる宣伝時に、エージェンシーにとってより大きな脅威になりつつあるコンサルティング企業

ソレル氏は、WPPの業績発表で、コンサルティング企業の脅威を控えめに示す機会を逃さなかった。脅威が最小限だと強調するためだけに、WPPのエージェンシーがこの1年間、 総合コンサルティング企業アクセンチュア（Accenture）のような企業と直接競合してきた売り込みをすべて公表しさえした。だが、そうした確信は薄れるだろう。たとえば、自動車メーカーのBMWは、オムニコム（Omnicom）傘下のエージェンシー、グッドバイ・シルバースタイン＆パートナーズ（Goodby Silverstein ＆ Partners）を主要な広告エージェンシーとして利用する前に、10月にはじまった見直しでコンサルティング企業の検討を行っていた。見直しについて知る幹部によると、社内エージェンシーのIBMインタラクティブ・ エクスペリエンス（IBMInteractive Experience）が理由で、コンサルティング企業とひとくくりにされることが多い、IBMとの提携を長いあいだ検討してきたという。

「グローバルエージェンシーのCEOに、経営コンサルティングのトレンドは、そのうちに消える一時的流行だと考えていると言われる。ホールディング企業は調達に従うことができるようにしてきたのに、コンサルティング企業がCEOやCFOと話していると考えているなら、とてもバカげた話だ」と、あるエージェンシー幹部は語る。

5.もっと迅速に変化しなければならないホールディンググループ

ホールディンググループは、コスト削減へと駆り立て、余剰人員の解雇とエージェンシーの統合を行いつつも、業績が低いエージェンシーを閉鎖し続けることができるが、それは数字にうるさい経理担当者の仕事だ。この新たな時代に必要なのは、顧客に対するサービスの質向上のために、顧客1社をめぐってエージェンシーのネットワークが協働できるような、真の効果的な変化がともなう、もっと洗練された顧客重視のアプローチだ。エージェンシーを最大限に利用して、顧客が求めているような質の高いサービスを提供する方法を、適切かつ利益になるように考え出したホールディンググループはない。

Seb Joseph（原文 / 訳：ガリレオ）