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「わたしがFacebookを始めました。そして、このわたしたちのプラットフォームで起きることは、最終的にはわたしの責任です」──。

フェイスブックの最高経営責任者（CEO）であるマーク・ザッカーバーグは、自社データの不正利用についてこのように述べた。937語に上る声明は、事件の第一報が流れてから5日が経った3月21日の午後、Facebookのザッカーバーグのページに掲載された。彼はここで、データ保護のためにやってきたことや今後の取り組みについて語っている。

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ただ事件への対応を進める一方で、根本的な問題はそのままである。ザッカーバーグが詫びたときには、すでに手遅れだったのだ。

この5日間に起きたことは、フェイスブックにこれまでで最大の危機をもたらした。しかし過去のどのネガティヴなニュースよりも大きなダメージとなったのは、ザッカーバーグの沈黙だろう。

大企業とは「自分たちは違う」という態度

たいていの企業では、これほど壊滅的な事態は生じない。しかし、「フォーチュン500」に選ばれるような大企業なら危機管理マニュアルのようなものがあり、何か不都合が起きたときはそこに書かれた筋書きに従うことになっている。まず、広報担当者が問題を調査すると明言し、法務部が細心の注意を払って作成した声明がCEOの名前で出される。

状況がかなり深刻な場合、誰かが辞任するかクビになる。そして悪者とされる人物が責任をとると、残りの者は無傷で事態は沈静化するというわけだ。こうした芝居じみた一連の行動が、企業の説明責任に関して社会的に受け入れられる一般的なアプローチとみなされている。

しかしフェイスブックは、自分たちは違うという態度をとり続けていた。例えば、フォルクスワーゲンのような自動車メーカーやBPのような石油メジャーといった大企業とは異なり、もっと親しみやすい個人向けのサーヴィス企業というイメージ戦略でやってきたのだ。

結局のところフェイスブックが売りにしていたのは、人と人との間にある「親密な関係」だ。Facebookは個人が自分の考えや意見を表明し、友人や家族と気持ちを通い合わせる場として存在しようとしていた。

Facebookなら信じられるし、わたしたちを信じて欲しい！ ここにはあなたの友達がいる！ そしてみんなの一番の友人ザッカーバーグは、フェイスブックがやろうとしていることとその理由を、いつでも喜んで語ってくれる──というわけだ。

Facebookの「顔」としてのザッカーバーグ

昨年までは、この戦略こそザッカーバーグの重要な資産だった。インターネットが普及して10年が経ったころ、彼は誰よりも早く、人々はこれからは企業よりも個人を信じるようになると気づいていた。従って、21世紀のビジネスは個人を装ったかたちでやるのがいいと直観的に理解していたのだ。ザッカーバーグは昨年、『ブルームバーグ・ビジネスウィーク』のインタヴューで、「人々は組織や団体ではなく、人を信頼しているのです」と話している。

彼のビジネスは、この変化を後押ししてきた。Facebookでは人が尊重され、組織は二の次だ。まずは個人という核があり、互いに結びついて情報を広めていく。組織は“ページ”を与えられ、個人はそれを「いいね！」したり共有したり、あるいは単に無視したりすることもできる。

Facebookの社会的役割は、これまでは組織や企業が担ってきた活動を個人に移行することだ。つまり、お勧めのニュース記事を見せたり、休暇に行くのによさそうな場所を探したり、双子用のベビーカーで一番人気の製品を見つけたりできるのだ。

ザッカーバーグはFacebookがこの移行の過程で成功するには、組織の代弁者となる個人が必要だと考えていた。プラットフォームを代表して声を上げるが、同時にユーザーが親しみを感じられるような誰かだ。そしてこの役に適任なのは、ザッカーバーグ本人だった。

Facebookが大学生が冗談を言い合うだけの場所から、世界的なコミュニケーションプラットフォームへと成長するにつれ、彼は疑似政治家のように振る舞い始めた。国連総会で演説し、社会問題の解決を目的として自らが設立した慈善団体に何十億ドルも寄付する。

昨年はカメラマンを引き連れ、全米50州の行脚［日本語版記事］をやってのけた。こうした活動はすべて自身のFacebookアカウントで報告し、ほかにも妻と一緒にユダヤ教の祭りで食べる伝統菓子を焼いたり、家族と中国の旧正月を祝う写真を載せたりもした。

ユーザーとの「親密な関係」のほころび

フェイスブックにはザッカーバーグのアカウントをチェックし投稿を代筆するプロの専門チームがあり、こうしてつくり上げられたプロフィールは1億500万人以上のフォロワーがいる（ついでに言っておくと、これはNetflixの登録者数に迫る数だ）。

この戦略は初めはうまくいった。Facebookのユーザーは、ザッカーバーグのように名門私立大学の学生や卒業生で、デートの相手を探したり、酔っ払った自分の写真を投稿したりといった目的でこのプラットフォームを利用していた。

問題は比較的限られており、新しいサーヴィスの導入の仕方がまずかったり、個人情報の取り扱いに関して懸念が出たりするなど、運営側とユーザーに対立が生じたときはザッカーバーグ自身が彼らに直接語りかけることができた。

ザッカーバーグの初期の声明で覚えているのは、06年9月にNews Feedを導入したときのものだ。それは「わたしたちが間違っていました」という出だしだった。彼は釈明し、忍耐を求め、解決策を提案した。

このやり方は彼が問題に対処する際の基本姿勢となり、たいていは機能した。ユーザーはサッカーバーグ（つまりはフェイスブックだが）を許し、提供されるサーヴィスの利用を続けた。

しかし、この1年でほころびが出てきた。友人であるはずのザッカーバーグに、わたしたちに話していないことがあったのだ。『WIRED』US版の2018年2月号は打ちのめされたザッカーバーグの顔を表紙に使い、フェイクニュースと個人情報の問題を前に必死の努力を続けるフェイスブックをとり上げた。

ザッカーバーグは信用できるのか？

そしていま、同社が過去数年にわたり第三者が大量の個人データにアクセスするのを許していただけでなく、そのデータがどのように使われるのかほとんど監視しておらず、悪用が発覚したあとも対応が遅れたことが明らかになっている。

こうした事実によって、フェイスブックが常に重視してきた「オープンであること」がもたらした難題にどう対処していくかについての困難な状況が浮き彫りになった。同時に、フェイスブックはユーザーを守るためにどの程度のことをしてくれるのか、という疑問も生じる。

そして同社が過去に情報を隠蔽していた可能性があることが示されたいま、わたしたちは「マーク・ザッカーバーグを信用できるのか」と問わざるを得ない。

フェイスブックにとっては存続の危機だ。なぜなら、人々に組織より個人を信じるよう仕向けるのは大変なことだからだ。人間は気まぐれで、期待通りには動いてくれない。何かあると連絡してこなくなる。相手が自分が思っていたような人間ではなかったと気づくと、すぐに落胆して離れていってしまう。

つまり、ザッカーバーグが人々に自分の会社は大丈夫だと信じさせるには、彼自身が信頼を取り戻さなければならないのだ。それが前に進む唯一の方法である。

求められる「無限の努力」

この5日間、政府関係者はザッカーバーグに議会で証言するよう圧力をかけ、メディアは釈明を求めた。フェイスブックのスタッフはTwitterやFacebookまで総動員して自社を擁護しようと懸命な努力を続けたが、そこにボスは不在だった。ザッカーバーグは20日午後に開かれた社内ミーティングにも姿を現さなかった。

そして翌日、Facebookへの投稿というかたちでようやく問題を認め、テレビのインタヴューに応じると表明した。30分も経たないうちに、投稿には3,100件のコメントが付いた。

次のようなコメントもあった。「つまりこんなとんでもないことが起きていると何年も前から知っていたのに、秘密がばれたから、これがあんたの反応だっていうわけ？ 最低だな。絶対に議会で証言させるべきだ」

キッチンでお菓子をつくっているチャーミングな写真だけでは、これから襲いかかってくるであろう規制当局をなだめることはできないだろう。そしてユーザーの信頼を取り戻すには、「親密な関係」を再構築するための無限の努力が必要になる。