エンゲージメントという言葉をやめたい

　私はこの6年ほど、広告を売る仕事をしている。広告を売る仕事とは、言い換えれば、広告を買うと、どう良いことがあるのか説明する仕事である。

　広告を買うとなにが良いのか。広告業界はずっとその説明に労力を割いてきたが、広告のデジタル化が進行するに従って、少なくとも良い悪いを測る指標は明確になってきた。たとえばインプレッション（広告が見られた回数）、リーチ（広告を見た人の数）、クリック（広告がクリックされた回数）、コンバージョン（広告を見たあとに商品を購入するなどアクションを起こした数）など。

（こうした定量的指標も、各社で定義が曖昧なところがあり、やれインプレッションの中でも人の目に届いてないとか、リーチといいつつ端末によって重複しているとか、クリックの中に外部へ遷移するリンククリック以外も含まれるとか、コンバージョンにビュースルーは含むのかとか、色々な思惑で広告レポートの数字が良くなったり悪くなったりするのが、広告業界の一番面白いところである。閑話休題）

　定量的指標がある一方で、あまり定量的でないリクエストもある。たとえば「ウケたい」とか。「バズりたい」とか。

　定量的でないリクエスト自体は、悪いことではない。でも「バズる広告を作ってください！」と言われたら、たぶん多くの代理店や制作会社は「じゃあ、まあバズの定義はどうしましょうか。Twitterでどれくらいリツイートされたかで良し悪しを見ましょうか。それともFacebookのシェアを狙いますか」みたいな返しをして、定量的な数字に落としこむのだと思う。

　そういう時に困るのが、エンゲージメントという語である。多くの人は、エンゲージメントという言葉を定量的でない意味で使っていると思う。なんか広告を見た人とのあいだに関係が生まれるといいな〜みたいな。

　しかしエンゲージメントとは、定量的な指標でもある。

　たとえばFacebook広告（≒投稿）のエンゲージメントとは、いいね、コメント、シェアの合計である。しかしそれだけでなく、リンクのクリック、写真の表示や動画再生、クーポンの取得「など」も（あれば）含まれる。Facebookのヘルプセンターにもそう書いてある：

https://www.facebook.com/business/help/735720159834389

（ちなみに、この定義は間違っている。なぜなら広告のリーチはエンゲージメントには含まれないからだ。reactingをreachingと翻訳を間違えており、英語だと正しい説明になる）

　Twitter広告のエンゲージメントも似たようなもので、いいね、返信、リツイートに加えて、リンクのクリック、画像や動画のクリック、動画の再生、ツイートの詳細を開く、プロフィールのクリックが含まれる。

https://business.twitter.com/ja/analytics/tweet-activity-dashboard.html

　要するに、広告に視聴者からの反応があったものは、すべてエンゲージメントなのだ。なので、エンゲージメントを指標として広告を作るということは、なんでもいいから反応が起きるような広告を作る、ということである。

　それは控え目に言っても、大雑把な目標で、シェアが欲しいならシェア、いいねが欲しいならいいね、クリックが欲しいならクリックと、分けて考えるべきであろう。

　その上でエンゲージメントが欲しいなら、動画広告をやればいいのである。なぜなら動画広告は原則として自動で再生され、自動再生された回数はFacebookでもTwitterでもエンゲージメントに含まれるのだから。動画の再生回数は、視聴者からの直接な反応がなくてもエンゲージメントと見なされる、唯一の例だと思う。あるいは、動画のために「指を止めた」というのがエンゲージメントなのかもしれないが。

　でも、そうやってエンゲージメント≒動画再生回数を指標に広告を作るなら、はじめから動画再生回数を指標にすればいい。時には、動画広告とそれ以外で、エンゲージメントの大小を比較するような時もあるが、それは本当に意味がない。

　けっきょく、エンゲージメントという言葉が出るたび、それは定量的な意味なのか、そうでないのか、確認しなければいけない。定量的な意味だとしたら、その指標にほとんど意味はない。なんか色々な数字を足し合わせただけの、場合によって定義の変わる（動画があれば再生回数が上乗せされる）、使えない指標である。定量的でないとしたら、それは概念としては構わないが、最終的にはなにか別の定量的な指標に落とし込まなければいけない。

　FacebookやTwitterがそもそもエンゲージメントという指標をやめて、定量的な意味から解放してあげるのが良いのだろうけど。