北海道産ソフトクリームの期間限定ショップ「MILKLAND HOKKAIDO → TOKYO渋谷店」は3月11日まで（筆者撮影）
牛乳といえば、家の冷蔵庫に当たり前にある身近な飲み物。だからこそ、あまり喜んで飲む人はいないかもしれない。しかしその“当たり前”を“おいしい”に意識変革してもらいたいと、生産者によるある取り組みが進行している。
なぜこの寒い時期にソフトクリーム？
平日昼間も人通りが絶えない渋谷の一角、幾多の店舗が競い合う雑多な街路上に、ひときわ目立つ白黒牛柄の店舗がオープンした。北海道産ソフトクリームの期間限定ショップ「MILKLAND HOKKAIDO → TOKYO」だ。観察していると、三々五々、牛柄に吸い寄せられるように次々と人が入っていく。女性2人連れ、カップルはもちろん、男性の組み合わせも。
店内は、壁も階段も牛柄だ（筆者撮影）
「なぜこの寒い時期にソフトクリーム？」と感じる方も多いだろうが、実は東京でのオープンは3回目で、さらに今回は吉祥寺店との2店舗展開。リピーターも存在し、東京での評価を着々と得ている店舗のようだ。吉祥寺店では、日に1000～1500人が訪れ、週末には行列もできるという。
店舗概要を大まかに説明しよう。店名にも入っている「ミルクランド北海道」とは、北海道産牛乳・乳製品をアピール、消費拡大するために、2006年から進められている一連の運動。期間限定ショップだけでなく、テレビCMやスーパー・イベント会場における乳製品フェアなどを行っている。母体は北海道の農協団体であるホクレン農業協同組合連合会で、資金は酪農家からの拠出金で賄っているという。2015年12月、東京スカイツリー内ソラマチにオープンして以来、翌年12月にうめきたのグランフロント大阪、2017年2月二子玉川ライズ、11月の吉祥寺と展開を続けてきている。
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