他のクリエイターが嫌がるところを押さえると強い
シバタ 『MBAより簡単で英語より大切な決算を読む習慣』を発刊直後に読んでくださって、ありがとうございました。僕が初めて深津さんのお名前を知ったのは、深津さんがまだFlashとかをやられていた頃で。アカウント名のfladdictというのも……。
深津 はい、Flashを使ったWebデザインが大好きだったからです。
シバタ 深津さんはデザイナーなのに、noteでのお仕事にしろ他のお仕事にしろ、アウトプットがすごく経営目線だなぁと感じていました。何でなんだろうって。
fladdict.net blogでの情報発信も、深津さんのユニークさを世に知らしめる一つになっていたと思うんですけど、ブログを始めるきっかけは何だったんですか？
深津 僕は日本の大学を出てからロンドンに留学していて、周りから行方不明者扱いされるような時期があったんですね。それで、行動日誌的にブログを始めたのがそもそもの起源なんです。2004年くらいだったと思います。
日本の大学では「ITで人の生活がどう変わるか」を研究するようなゼミにいて、ロンドンの大学ではプロダクトデザインを学んでいました。なので、学んだことを活かしつつ、ITの最新事情や好きなFlashの話を書いていたら、「面白いブログを書いてる奴がいる」「あいつは何者なんだ」みたいに話題になってしまいました。
その反応が楽しくて、いろいろ調べて書いているうちに、幅広いテーマの知識が身に付いたのかもしれません。
シバタ 最近の深津さんのエントリを拝見していると、シリコンバレーのベンチャーキャピタルが語るような内容もありますよね。以前、noteに書いていた「穴あきバケツの成長モデル」の話などはまさにそう。
あれほどわかりやすいサービスグロースの理論って、デザイナーの仕事をやっているだけではなかなか身に付かないと思うんですよ。
深津 それは僕の経歴も影響しているのかもしれません。
日本に帰って来てから入ったデザインスタジオのtha ltd.では、クライアントワークでいろんなキャンペーンサイトの制作をやらせてもらい、その後に独立したタイミングでiPhoneブームが来てアプリ開発にも携わるようになって。
何というか、そういう経験をしているうちに、ビジネス、デザイン、テクノロジー、全部が混ざっている部分が面白いと思うようになったんですね。
それに、みんなが嫌がる部分や苦手そうにしているテーマをちゃんと押さえたら、強くなれるじゃないですか。デザイナーだと、データ分析だったり、経営みたいなところがそれで。だから、自然に勉強するようになったんだと思います。
noteのUX改善が爆速で成果をあげている理由
シバタ noteで連載させてもらっているクリエイターの1人として言うと、深津さんがCXOになってから、すごい勢いでPVや課金の数字が伸びているんですよ。
それもこれも、ビジネスで必要な打ち手のことを分かっている深津さんが、的確に改善と機能追加をやっているからだと思います。
深津 いえいえ、チームが優秀だからですよ。僕が実際にやってるのは、週合計3時間程度のミーティングくらいで。他は、noteが持っているいろんなデータを見ながら、さっき出た「穴あきバケツの成長モデル」で言う「水漏れ」がないかをチェックしたり、ブログをひたすら書いたり。
サービスグロースのセオリーとして押さえておかなきゃならない部分を念頭に置きながら、今やれていること、やれていないことを洗い出して、費用対効果とグロースへのインパクトでマッピングしながら施策を整理してきました。
シバタ そこまでやってるんですか！
深津 メモ書きみたいなもので、きちんと資料を作っているわけではありませんが。一応、それをExcelのシートにまとめて、優先度とインパクトごとに一覧できるリストを作ってはいます。このリストを元に、作業のサイクルを回してる感じです。
シバタ すごいな。じゃあnoteのデータは全部見ているんですね。
深津 僕の仕事にかかわるデータは、ほぼ見させていただいてます。とはいえ、今はすべてきちんと分析しやすい形でデータを取得しているわけではないので、データサイエンティストの採用も含めて整備していきましょうと話をしているところです。
あとは、僕の仕事はアプリやWebサービスの戦略レイヤーのコンサルで入っていることが多いので、そういうのを5社10社とやっていくと、当たる施策、外れる施策の共通項が何となく見えてくるんです。
重要な数字はどれか、嘘をつけない数字はどれか？
シバタ 深津さんは、以前から戦略レイヤーをやりたいと思っていたんですか？ クリエイターの中には、実際に手を動かし続けて職人的に生きていきたいという人もたくさんいるじゃないですか？
深津 うーん、会社勤めでクライアントワークをやっていた頃は、僕も職人寄りの思考だったと思います。
でも、その後独立して受託のフリーランスの最底辺みたいな仕事もやってみたら、「そもそも戦略が間違ってますよ！」と意見してもクライアントの上層部まで届かないことが多かったんですね。
それで、「いったん上流に行くしかない」と決心したのが2010年くらいでした。
シバタ 戦略フェーズから入っていくとなると、クライアントのPL（損益計算書）やKPIなどをきちんと理解しなければならないと思うのですが、深津さんはそういう数字を見るのが苦じゃないタイプなんですか？
深津 デザイナーの中では、比較的得意なタイプだと思います。でも、僕は経営も財務も専門家じゃないので、数字の読み方をフォーマルに習ったわけではありません。
その時々で、サービスグロースやUX改善で重要な数字と、無視していい数字がどれなのか？ を勉強してきました。
シバタ それ、すごく重要ですね。
深津 僕がよく言っているのは、「嘘をつけない数字」と「嘘をつける数字」を見極めるのが大事ということで。
例えばアプリサービスだと、ユーザーの継続率は嘘をつけないじゃないですか。一方、DL数などは、札束攻勢で広告費をガンガン使えば嘘をつけちゃう。
シバタ だから、嘘をつけない数字をきちんと見極めて、それを伸ばしていくのが大事なんですよね。
深津 ええ。携わるサービスごとに「嘘をつけない数字」がどれで、その数字を伸ばすにはこっちのKPIもウォッチしておかなければならないよね.......という相関関係まで分かるようになれば、仕事のやり方がすごく変わると思います。
シバタ 担当していらっしゃるお仕事で、具体的にどんな数字を押さえていて、どれは捨ててもいいと思っているのか、もう少し詳しく教えてもらえますか？
深津 個別の事例を挙げちゃうといろいろデリケートな部分もあるので、一般的に言うのであれば、僕が一番大事にしているのは「ユーザーがそのサービスの利用を継続しているかどうか」です。
これを確認するKPIは、今話した継続率の場合もあるし、DAUの場合もあるんですけど、要は定期的に使ってくれる人がどれくらいいるかが大事で。それらの数字が、ユーザーが離脱する数よりも大きければ、サービスは自然に成長していきます。
もう一つ、定期的にネット・プロモーター・スコア（NPS）が取れるとなおいいと思ってます。調査をお願いしても実施してくれるクライアントは少ないですが、UXデザインの価値は定量的に計測しづらいので。
継続率が高く、かつユーザーが他の人に勧めたいと思ってるサービスだったら、放っておいてもグロースします。あとはマネタイズの方法を頭の良い人が考えてくれればOK。
その逆に、めちゃくちゃ儲かるビジネスモデルだとしても、ユーザーが集まっていないサービスに人が集まるようにするのはものすごく大変なんです。
「職人のこだわり」で売上を犠牲にしていいのか
シバタ お話を聞けば聞くほど、深津さんのお仕事ぶりは完全にデザイナーの範疇を超えているなと感じます。
深津 こうやって改めて昔を振り返ってみると、僕がこういうことを考えるようになったきっかけは、やっぱり自分でiPhoneアプリを作って売っていた時期にあるのかもしれません。
すごくこだわって作ったけれど全く売上につながらなかったり、逆に個人的にはどうでもいいことだったけれどすごく売上に貢献するような場合もあって。
結局、売れなくてもいいから良いモノを作るか、それともよくある成功法則に乗っかって売れるモノを作るべきかという対立構造に頭を悩まされるんですよ。
シバタ 差し支えない範囲で具体例を教えてもらえますか？
深津 例えば、Webサイトやアプリに貼ってあるリンクって、青色にするとCTR（クリック率）が上がるという調査結果があるんですね。
でも、デザイナーからすると、この世にあるすべてのWebページのリンクが青だったら「センスないよね」となってしまいます。
またその一方で、クライアントワークでコンバージョンが売上の鍵を握るようなサービスを手掛ける場合、売上の何％かを犠牲にしてでもリンクボタンを赤にする提案をしていいんだっけ？ みたいな話も出てくると思うんです。
シバタ なるほど。
深津 他にも、アプリの機能やUXを磨きこむより、ストアのタイトルに「無料」と一言加えた方がダウンロードされやすいとか。そういうことをいっぱい経験しました。
シバタ 数字を伸ばす施策と、クリエイターとしてのこだわりの間で生じる葛藤。それとずっと向き合ってこられたわけですね？
深津 ええ。多分、クリエイターとして一番良い形なのは、しっかりお金を稼げる仕事で余裕を作りつつ、そのキャッシュフローでお金にならないかもしれないチャレンジングな取り組みもやるというプラン。
同じように、クライアントワークでも「短期で成果を出すためのデザインや機能改修に労力の何％を使いましょう」「ただ、残りの何％かは地味に開発上の負債を返す作業に使いましょう」と、中長期目線で愛されるサービスにしていくためのポートフォリオのようなものを作って提案するようにしています。
THE GUILDのデザインチームとして、UXに特化したコンサルファームを目指したい
シバタ そのポートフォリオを作るためにも、やはりクライアントの経営状況はある程度分かってないとダメですよね？
深津 そうですね。こういう仕事のやり方をするには、クライアント側で経営や事業の最終決定権を持っている方と目的を握り合うのが必要不可欠です。その時に、数字はもちろん今後の事業方針なども理解していないと議論ができません。
現場の人が良いモノを作ろうと頑張っていても、目先の経営目標や売上目標、予算が決まっていて変えられないとしたら、やるべきことができない場合もありますから。
それに、今期の売上目標を達成するために、サービス全体の価値を毀損してでも広告キャンペーンを打ったり余計な機能を付加するとなると、本末転倒ですよね。役員会議で「参考付随資料1」レベルの扱いをされているKPIを向上させるために、中長期の利益が犠牲になるような施策を打つのもナンセンスです。
そういうのを止めたい、止めましょうと言うのが僕らのミッションかなと思っています。
シバタ シリコンバレーでは数年前から「経営や事業の分かるデザインファーム」が台頭しています。深津さんの会社もそういう役割を目指すのですか？
深津 ええ。究極的には、THE GUILDのデザインチームはボストン コンサルティング グループやPwCのライト版みたいなポジショニングを目指したいなと思っています。
お客さまのアナリティクスデータをもらって、ロジスティック回帰とかやりながらUX改善の提案をする会社って、日本だとほとんどない。そこまでできる集団になったら、クライアントにバカウケするだろうと。
ロジスティック回帰とまでは言わなくても、いろんな代理店さんのコンペ用資料を見ていると“嘘統計”がいっぱい載っているので（笑）、あれに突っ込みを入れられるようになるだけでも需要があるんじゃないかと思います。「それは相関であって因果ではないですよね」とか。
僕自身がそういう視点をもっと強化する意味でも、シバタさんのnoteはよく読んでいます。シバタさんのように、決算書からいろんな分析ができるレベルにはほど遠いですが。
シバタ いや、決算が読めるようになることより、さっきおっしゃっていた「嘘のつけない数字」と「嘘のつける数字」を理解していることの方がよっぽど重要ですよ。今日は良いお話をありがとうございました。
文・構成／鈴木陸夫 撮影／伊藤健吾
