ターコイズ色の海に、白い砂浜、オレンジ色の夕日、ゆっくりと流れる時間――。ハワイと聞くと、多くの人は「美しい」「楽しい」「オシャレ」など、ポジティブなイメージを抱くのではないでしょうか。
筆者はハワイに住んで14年になりますが、ハワイのブランド力が衰えている、と感じたことは一度もありません。むしろ、毎年のようにリピーターの観光客が増え、インフラ整備も進み、観光地としてパワーアップしていると感じるほどです。実際、ハワイ観光局によると、2016年の観光客数は約894万人と、前年比約3％上昇。観光客による消費額も156億ドル（前年比4％増）と、過去最高を記録しました。
リーマンショックや新型肺炎SARS（重症急性呼吸器症候群）、東日本大震災などの影響を受けながらも、ハワイが絶えず観光客を引きつけ続けられるのは、単に自然や気候に恵まれているということだけではなく、ハワイに住む人たちによる「ハワイを盛り上げよう」という努力があるからにほかなりません。
ハワイにはビルボードがない
筆者の夫は、ワイキキの200社以上の企業をメンバーに持つ「ワイキキ・インプルーブメント・アソシエーション（WIA）」というビジネス協会の会長を務めています。ワイキキの都市開発からイベント開催、治安整備、ビーチ問題までワイキキをよくするための行政と民間企業の調整役を果たしているほか、多くの法律改正などに携わってきたロビイストでもあります。
こうした夫の活動を支援し、見てきたことでわかってきたハワイの観光地としての強みが大きく3つあります。これは、観光立国を目指し、今後観光客を大幅に増やそうとしている日本にも参考になるのでではないでしょうか。
1. 環境整備にうるさいコミュニティがある
ハワイは、観光が主要産業であるがゆえ、観光地に住んでいる住民の負担などにも配慮した法律や規制などがしっかりとあります。たとえば、夜景がキレイに見える山の上にレストランが一軒もないのは、その地域はハワイ住民のための居住区であり、商用許可が下りていないためです。建築基準も厳しく、たとえば、現在リッツ・カールトンホテルがある場所は、かつてはホテルを建ててはいけない区画でした。また、以前は店の前にカフェスタイルのテーブルやいすを出すのも法律で禁じられていました。
高さ制限や歴史的建造物の保護、外観を損ねないための規制も多くあり、たとえば、路面店では2階の看板を1階より大きくすることは禁じられています（日本では上に行くほど目立つ看板になりますが……）。ハワイを訪れたことがある人はご存じだと思いますが、ハワイにはビルボード（屋外大型看板）がありません。このおかげで、クルマでどこを走っていても、広告に邪魔されず、美しい風景を楽しむことができるのです。
