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雑誌「日経レストラン」今月の特集・顧客リストを眠らせるな！

割烹松屋
（和食店、大阪府泉佐野市）

次々と姿を消す高客単価の和食店。売り上げが大きく落ち込んだある老舗は、来店客の情報を集めて、手書きのお便りを送り続けることで再生を果たした。その手法から学ぶべき点は多い。

会話の回数が重要：その日に調理する食材の説明をすることで、自然に会話ができる関係を作っている

「やっていなければ、潰れていただろう」──。大阪の和食店「割烹松屋」（以下、松屋）の二代目店主、濱田憲司氏が、老舗の再生を賭けて、地道に顧客情報を集め、ダイレクトメール（DM）を送り始めたのは、今から5年前の2007年のことだった。

創業は1964年。ワタリガニ料理の専門店という珍しい業態で、夜だけで3回転するほどの人気店だった。地元の中小企業経営者を数多く得意先に抱えていたが、バブル崩壊後、ジリジリとお客が減少。得意先には掛売り（後で集金する売り方）をしていたが、気が付くと、「最盛期で150社あった得意先の8割くらいが潰れていた」（濱田氏）。

濱田氏が経営を引き継いだのは2004年。月商は一時、350万～400万円まで落ち込んでいたが、今では月商600万～700万円となり、業績は安定している。送迎サービスや飲み放題プランもやめたので、収益力も高まった。このV字回復の要因の1つは、顧客情報の巧みな活用だ。

現在の平均客単価は1万5000円。メーンの客層は60 ～70代の富裕層だ。これまでに集めた顧客の情報は6000人分。「1年以内の来店客」、「2年以内の来店客」、「その他」の3つに区分して管理している。計画的にDMを送るようになって、客単価の高い店ながら、景気の浮き沈みから影響を受けることが無くなった。

松屋では、毎月1000枚から多い時で3000枚のハガキを、1 ～2年以内の来店客を中心に送っている。DMのコストは、ハガキ1枚80円。毎月1000枚のハガキを出せば、そのコストは8万円だ。