モスバーガーが苦戦している。10日発表した2017年4～9月期決算は純利益が前年同期比17%減の15億円だった。最高益を見込む日本マクドナルドとの差は歴然で、その背中はほとんど見えない。売りにしていた健康メニューが埋没し、安くもなく高くもない価格も客離れにつながった。3位以下の突き上げも激しいバーガー戦国時代を生き抜けるのか。
「自分たちの強みをアピールしきれなかったと認識している」。10日の決算説明会で、モスフードサービスの中村栄輔社長はマクドナルドとの差を率直に認めた。
モスの4～9月期の既存店売上高は前年同期比0.8%増。中期経営計画で掲げる「継続的な1%増の達成」からみるとほぼ計画通りだが、マクドナルドの1～9月期の既存店売上高は13%も増えた。鶏肉偽装問題から回復途上にあったとはいえ、数字上では大きく見劣りする。なぜここまで差が開いたのか。
手ごろな価格でバーガーを提供するマクドナルドに対し、モスはバンズの代わりにレタスで挟んだバーガーなど健康をうたったメニューでファンを増やしてきた。だが、すき家が低糖質麺を提供するなど、今年から外食全体で健康メニューが急増。消費者の選択肢が広がり「健康」はモスだけの看板ではなくなった。
価格もモスの場合、セットで800円程度と中途半端に見られがちな水準だ。徹底した低価格志向か、高めの価格でも満足度を重視するという二極化が最近の傾向。実際、ファーストキッチンが10月26日に販売を始めた「発酵熟成肉黒毛和牛バーガー」は単品1000円という破格の設定ながら好調な売れ行きという。米国発のシェイクシャックなど高級バーガー店にも客は流れている。
一方、マクドナルドは価格だけでなく「話題の喚起も重要」（幹部）と様々な集客策を展開する。8月にマックとマクドの愛称をかけた商品対決を行うなど、ネット上での話題づくりにこだわり客数を伸ばしてきた。
モスにもマクドナルドの背中が見えた時期がある。マクドナルドが赤字に転落した14年度から2年は黒字のモスが上回っていた。16年度に黒字転換したマクドナルドに抜かれ、17年度にはその差が177億円まで開く見通しだ。「マックが失速している時に客を囲い込めなかった」（競合のバーガー幹部）のが最大の失敗との指摘もある。
もちろんモスに立ち止まっている余裕はない。フレッシュネスバーガーを買収したコロワイドは3年で店舗数を3倍にする計画。バーガーキングも米本社主導で大量出店に打って出る構えで、業界は戦国時代の様相を呈しつつある。モスは新規出店を当面大きく増やさない方針というが、まずは新たな魅力づくりを急がないとますます埋没しかねない。（栗本優）
