2017-10-23 変われない企業の悲惨さがよくわかる
久しぶりに本の紹介。
こちら、アパレル産業の栄枯盛衰をまとめた業界本なのですが、かなりおもしろかったです。
→ キンドル版
→ 楽天ブックス
つい先日も三越伊勢丹グループがリストラを発表してましたが、これも最大の原因は主力の婦人服が売れないことです。
48歳から50歳で早期退職に応じると退職金の加算額だけで 5000万円！ 「5000万円 払うから辞めて欲しい」と言われるって・・・いったいどんな気持ちなんでしょう。
百貨店で服が売れないだけでなく、実はもはやショッピングモールやアウトレットモールなど、複合商業施設でさえ服は売れてない。
当然、大元のアパレルメーカーも悲惨。
オンワードやワールドなど大手メーカーだけでなく、一時期、大旋風を巻き起こした ZARA や H&M といったファストファッションも今は勢いがありません。
いったいアパレル業界に何が起こったのか。
それを詳述しているのが本書です。
なんだけど、この本を読む最大の意義は「アパレル業界に起こったことって、いろんな産業でまさにコレから起こることだよね」とわかること。
金融、教育、自動車、旅行などでは、既に同じことが起こり始めてる。
今後は、医療、財務、法律などの高度なサービス業、さらにはあらゆる製造業で同じことが起こるはず。
そういう視点で読むと、非常に示唆に富んでいる。
★★★
「アパレル産業で起こったこと」については本を読んでもらうとして、以下は私の個人的な振り返り。
１）服はめちゃくちゃ安くなった
過去 30年、服はホントに安くなった。桁がひとつ下がったと感じるくらい。
バブルの頃はデザイナーズブランドと言って、コムサデモード、BIGI、ヨウジヤマモト（Y's)みたいな、シャネルほどではないけどかなり高価な洋服が売れていた。
数十万円だして毛皮のコートを買う“若い女性”も少なくなかった。
このトレンドを大きく変えたのは 1998年に“社会現象”とまで言われるほどフリースを売りまくったユニクロです。
それまでのデザイナーズブランドの洋服に比べて
「圧倒的にカジュアル」
「圧倒的に格安」
「圧倒的にコスパがいい」（＝品質が高価格服と同じ）
ただし、
「個性的でもおしゃれでもない」
というユニクロ服は多くの人に支持され、アパレル界に価格破壊を起こしました。
が、この段階ではまだ、一番おしゃれな「若い女性」はまだ高い服を買ってたんだよね。
ユニクロに飛びついたのは「たいしておしゃれじゃない人達」であって、彼女たちじゃなかった。
それが 2000年代に入って「プチプラ」という言葉が出てきた。
これは「プチ・プライス」の略で、つまりは「安い」ってことなんだけど、
若くておしゃれな女性まで「安くてかわいい服」を「高くてかっこいい服」より好み始めたのが第二段階の変化であり、これが業界にとっては決定的だったと思います。
服の値段が下がったのには、もちろん不況の影響もありました。所得も上がらないし。
でもね、もともと洋服というのは旬がとても短い商品です。おしゃれな子は、毎年あたらしい服を着たい。
しかも彼女らの多くは若く、可処分所得も低いから、ワンシーズンで元の取れない値段の服は、最初から「圏外」に押しやられる。
それが「プチプラを組み合わせておしゃれする」というトレンドにつながった。
２）着こなし力を身に付けた消費者が、ブランド横串で買うようになった
アパレルだけでなく他の分野も同じなのですが、昔はプロと素人の差が歴然としてました。でも今は「プロかと思うほどおしゃれな素人」がたくさんいる。
これにより起こったのが「同じブランドで服を揃えることで、一貫したテイストのコーディネートを手に入れる」という方法から、
「いろんなブランドでバラバラに必要なものを買い、自分でベストミックスのコーディネートを考える」という服の買い方の大転換です。
ブランド服というのは、そのブランドのトップスとボトムスを組み合わせれば“誰でも”おしゃれに見える、というのが売りでした。
「センスのない消費者でもおしゃれに着こなせる」ことが、「お気に入りのブランド」を持つことの意味だった。今でもおしゃれに自信のない人は、上から下までまとめて買うよね。
ところが消費者側に「組み合わせて素敵に着るスキル」が付いてくると、お金をかけて「ひとつのブランド」で揃えるより、「いろんなブランドからアイテム毎にベストな商品を選ぶ」ほうが合理的になる。
これにより「ブランド別に売ってる百貨店や路面店」より、「いろんな店を簡単に比べられるショッピングセンター」が人気となり、
次には「白いブラウス」とか「紺のプリーツスカート」みたいな検索が（全ブランド横串にして）調べられるオンラインショップに購買が移ってしまった。
これも大きな変化です。
そういえば昔は家電も「松下のお店」で売られてたけど、今は家電量販店でもネットでも、同じ商品は全ブランド、並べて売られてるでしょ。
当たり前だよね。消費者は「あれこれ比べて買いたい」のです。
３）ネットがすべての動きを加速した
そして・・・ネットが（特にモバイルインターネットの普及が）すべての動きを加速しました。
「白いジャケットを全ブランドから選びたい」を可能にしたのもネットだし、おしゃれな素人女性の着こなしを、全国の人が見られるようになったのもネットのおかげ。
しかもスマホ普及のインパクトが大きい。
もっともおしゃれな「まだ働いていない」女子高生や女子大生、「オフィスワークなんてやったこともない」サービス業で働いてる若い女性は、パソコンをあまり使わなかった。
それがスマホ時代になって「アパレル業界の中心顧客である若い女性」がネットにつながった。
そのとたん、彼女らはネット上におしゃれな着こなし事例を次々と発信しはじめ、その着こなしに必要なアイテムをオンラインで検索して買い、不要なものをメルカリで売って次の商品を買う資金とし、さらには「レンタルでもシェアでもいい」と考えるようになった。
主要顧客が動いたから、アパレル業界はこの 10年でここまで急激に変わってしまったのです。
★★★
この変化に、既存企業（デパートとアパレル大手）はまったくついていけなかった。
この本を読むと、「成功体験をもつことの不利さ」、「大企業の遅さ」、「時代の変化が読めないことの怖さ」などをビシバシ感じることができます。
成功体験のある企業は、調子が悪くなった時に「どうやったらあの時の状態に戻れるだろう？」と考えてしまう。「戻る」という発想自体が間違ってるにもかかわらず。
しかも大企業には、あまりにしがらみが多い。
解雇できない社員、すぐに入れ替えるわけにいかない年取った経営層、既に投資をしてしまった自社工場、大量に出店してしまった店舗。それらのすべてが「変わること」の障害になる。
この本を読んで思いました。
私たちは今「大企業であること自体が、大きなディスアドバンテージなのだ」と理解する必要がある。
だってアパレル業界の未来自体は決して暗くないんです。単に主要プレーヤー（儲ける企業名）が変わるだけだから。
アメリカでも（もちろん日本でも）、洋服のオンライン販売や中古販売、P2P交換で急成長している企業は多くあり、その一方、高い技術で高付加価値のオリジナル服を作るメーカーもでてきてる。
今までのような「大量製造・大量販売」のビジネスモデルが終わっただけ。
今だって自分の体に合う服を手に入れるのに苦労している人はまだまだ多い。
スカートやズボンの丈が合わない、お尻は合うけどウエストが合わない、袖だけが短か過ぎる、長すぎる・・・
でもね、こういう悩みだって「ボディスキャンで自分の体の 3Dデータ」が手に入れば、ネットで売られてる洋服が合うかどうかもすぐわかるし、
自分のデータを送り、ネット上でオーダーしてぴったりの服を作ることも可能になる。
アパレル業界の可能性は、まだまだとても大きい。
本書には、時代に取り残され落ちていく企業と共に、消費者のニーズに直接的に向き合い、テクノロジーを最大限に利用して成長する新しい企業がたくさん紹介されています。
だから最初はすんごい絶望的な気持ちになるんだけど、最後のほうはすごくワクワクできる。
★★★
この本、アパレル業界以外の人が読むのに向いてるかも。
成功体験がどれほど企業の変化を邪魔するものか。既存のビジネスモデルを「完全に」否定して、新しい市場で戦える姿に変えていくことがどれほど難しいことか。
それがビンビン伝わってきてとても切ない。
いつの時代も大企業には「安定が好きな人」がこぞって集まります。
でも「変わりたくない人」ばかりが集まる組織であるということ自体が、競争上、ものすごく不利になる。
変化する上で邪魔になる優秀な人たちを大量に抱えているということが、勝てる可能性、生き残れる可能性を低くする。
劇的に市場構造が変わる時、そういった組織がどれほど悲惨な目に遭うか。それがこの本に書かれていることだと思う。
お勧めです。
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