シャークニンジャという会社をご存知ですか？実はこの数年でダイソンを抜き去り米国掃除機マーケットにおいて金額ベースでシェアトップを獲得し、さらに家庭内での存在感を高めているブランドです。絶対的な優位性を持っていたはずのダイソンになにがあったのか？シャークニンジャの戦略とは？
米国の掃除機マーケット
掃除機というとダイソンを思い浮かべる人が多いのではないでしょうか。「吸引力が変わらない唯一の掃除機」というサイクロン型掃除機のテレビコマーシャルは強力で、決して安くない価格帯ながら高いシェアを金額ベースで確保し、２０２０年までに金額シェア５０％を目指すと発表しています。ダイソンは大きなシェアを獲得するだけでなく、掃除機のプレミアム化にも大きく影響し、日系各社も５−７万円の掃除機を販売するようになりました。
この状況は日本だけでなく、世界中で発生していました。アメリカでも２０１０年にはダイソンは４０％以上の金額ベースシェアを獲得するなど、掃除機のリーダーブランドとしての位置付けを確立してきました。
しかし、２０１６年、ダイソンの米国でのシェアは２０％以下まで下がり、２００８年にはシェア１％しかなかったシャークニンジャが第１位となりました。一体何が起きているのでしょうか？
シャークニンジャというブランド
シャークニンジャは、もともとEuro-Pro Operatingというボストンにある会社で１００年以上の歴史のある会社。２００７年に日本でも売っているスチームモップを発売、それでも２０００８年には掃除機のシェア１％程度というプレイヤーでした。しかし、その後すべてのラインアップをイノベーション基軸で変更し、毎年２５％以上の成長を続け、２０１２−１４年にはダイソンとほぼ同じシェア（ダイソン２５％、シャークニンジャ２０％）を獲得し、２０１６年には完全に抜き去っています。
そして掃除機のシャークだけでなく、フードプロセッサーのニンジャブランドをローンチするなど拡大し、２０１１年にはアメリカでもっとも成長している会社に選ばれ、２０１５年に社名もシャークニンジャへと変更しました。
そして、シャークニンジャは２０１７年２月に発表された掃除機のConsumer Report満足度調査で多くのカテゴリーで第１位になるなど、品質面でもダイソンを圧倒しています。そして、２０１７年にはiRobotのRumbaスタイルのロボットを発売し、急激にiRobotのシェアが低下しているということがニュースとなっています。
シャーク成功の理由
シャークの成功は多くの分析がありますが、大きな要素は価格ということになります。価格を含めてカテゴリーごとに確認してみます。
- 価格：ダイソンよりも同じ機能・同じカテゴリーで安い。
- ラインアップ：P&Gスタイルの製品開発を行っており、消費者ニーズを正確に把握し対応した商品を発売、ハンディ、スティック、キャニスターなどダイソンより使いやすい商品を作った。
- 吸引力：ハンディ、スティック、キャニスターなどの各カテゴリーでダイソンよりも高い吸引力を実現。
- 機能性：ゴミを保存する領域がダイソンより大きい、バッテリーが取り外して充電ができる、吸い取り口の高い可動性など細かなところ含めてダイソンを凌駕。
- 耐久性：ダイソンが５年の保証をつけているのに対して、シャークはテレビショッピングなど一部の流通を中心に７年の保証はなし。そして、コンシューマーレポートによると故障確率はダイソンの半分以下。
- テレビCM：デジタルマーケティングの時代と言われている中、ケーブルテレビのCMとテレビショッピングに１５０億円以上を投下し高い認知度を確立。
コンシューマーレポートでの比較からは、ダイソンはシャークよりも値段が高く、重いという評価になっています。一方で、充電時間はダイソンやペット向けなどニッチは ダイソンが高い評価を獲得しているようです。
多くの製品レビューサイトでダイソンとシャークニンジャの商品は比較されており、一長一短なのですが、結論として言われているのは「ダイソンとの価格差を埋め合わせるほどの機能差はない」という言葉です。
これは、ダイソンがプロダクトとテクノロジーをベースにしているのに対して、徹底的にマーケティングにもとづいたシャークニンジャという違いが、成熟したサイクロン式掃除機という領域ではシャークニンジャのマーケティングパワーがプロダクト・イノベーションを凌駕したという事例ということになると思います。
サイクロンというイノベーションがあった領域といえど、成熟し、競争環境も激しい掃除機という分野で、トップブランドがシェアを奪われ、チャレンジャーブランドがマーケットリーダーになるというドラスティックな変化。成熟領域でも変化を起こせるという希望を持てますね。
そして、もう一点面白いのが、デジタル・ソーシャル・データマネジメントなどが叫ばれる中、シャークニンジャのマーケティング・チャネルはトラディショナルなテレビショッピングとテレビCM。他のチャンネルを利用していないわけではないようですがごく少量で、基本的にはテレビ。
テレビCMも古き良きアメリカの比較広告でとてもストレートです。
Dyson vs SharkでGoogleを検索すると比較するサイトもたくさんでてきます。
filterbuy.com
シャークニンジャの次の動き
本拠地であるアメリカ・カナダでは、引き続き掃除機のシェアをロボット型の投入などで拡大しつつ、モーターが使われた生活関連用品を拡大していくと発表しています。
同時に、新しくグローバル本社を設置し、１００名以上をグローバルビジネス担当として採用し、ヨーロッパ・アジアでのビジネス拡大を目指していくとのこと。
www.bostonglobe.com
生産はすべて中国ということで、生産地に近いアジアが焦点になるのは間違いがないかと。
日本にもスチームモップ以外の製品が上陸するかもしれませんね。そして、その際にブランド信仰が強いと言われる日本はダイソンが守るのか、マーケティング巧者のシャークニンジャが勝つのか、もしくは日系が追いすがるのか。