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　イノベーター理論とは1962年に米・スタンフォード大学の社会学者、エベレット・Ｍ・ロジャース教授（Everett M. Rogers）が提唱したイノベーション普及に関する理論で、商品購入の態度を新商品購入の早い順に五つに分類したものです。

1. イノベーター（Innovators：革新者）：
   冒険心にあふれ、新しいものを進んで採用する人。市場全体の2.5％。
2. アーリーアダプター（Early Adopters：初期採用者）：
   流行に敏感で、情報収集を自ら行い、判断する人。他の消費層への影響力が大きく、オピニオンリーダーとも呼ばれる。市場全体の13.5％。
3. アーリーマジョリティ（Early Majority：前期追随者）：
   比較的慎重派な人。平均より早くに新しいものを取り入れる。ブリッジピープルとも呼ばれる。市場全体の34.0％。
4. レイトマジョリティ（Late Majority：後期追随者）：
   比較的懐疑的な人。周囲の大多数が試している場面を見てから同じ選択をする。フォロワーズとも呼ばれる。市場全体の34.0％。
5. ラガード（Laggards：遅滞者）：
   最も保守的な人。流行や世の中の動きに関心が薄い。イノベーションが伝統になるまで採用しない。伝統主義者とも訳される。市場全体の16.0％。

　イノベーター理論の分類の中で、イノベーターは少人数であり、重視するポイントが商品の新しさそのもので、商品のベネフィットにあまり注目していません。一方、アーリーアダプターは新しいベネフィットに注目していて、他の消費者への影響力が大きいことから、新しいベネ フィットを自らのネットワークを通じて伝えてくれます。イノベーターとアーリーアダプターは合わせても市場全体の16％しかありませんが、この2者まで普及するかどうかが次のアーリーマジョリティ、レイトマジョリティに広がるかどうかの分岐点になります。このことから、ロジャース教授はアーリーアダプターを重視し、「普及率16％の論理」として提唱しています。

　「普及率16％の論理」に対して、米・マーケティングコンサルタントのジェフリー・Ａ・ムーア（Geoffrey A. Moore）は、ハイテク産業の分析から、アーリーアダプターとアーリーマジョリティとの間には容易に超えられない大きな溝（Chasm：キャズム）があることを示しています。この溝を超えないと小規模のまま市場から消えていくため、アーリーアダプターを捉えるマーケティングだけでなく、アーリーマジョリティに対するマーケティングも必要という「キャズム理論」を説いています。
　例えば、日本では2010年が「電子書籍元年」と呼ばれていますが、電子書籍の歴史を遡ると、1990年代にソニー（1990年「ディスクマン」）やＮＥＣ（1993年「デジタルブックプレイヤー」）（戦略200+「ＮＥＣ」を参照）が専用端末を発売しましたが、ソニー（戦略200+「ソニー」を参照）が初年度こそ2万台以上売上げましたが、その後はじり貧で、2000年前には販売終了となりました。2000年代に入ると、インターネット時代に適合したダウンロード型の電子書籍が誕生します。2004年に松下電器産業（現パナソニック）（戦略200+「パナソニック」を参照）が「Σブック」、ソニーも「LIBRIé（リブリエ）」で再参入しますが、こちらもコンテンツ供給量や端末価格の壁によりキャズムを突破できませんでした。
　キャズム突破のきっかけは2007年に米国で発売されたアマゾン「Kindle（キンドル）」です。低価格の端末と豊富なコンテンツにより米国で市場が拡大、そこに2010年にアップル「iPad」（ネット評判記「『iPad』の支持層は？」を参照）が発売されたことが現在の市場拡大の礎となり、後続のタブレット端末やスマートフォンへとつながっていきました（消費経済レビューVol.16「消費者からみた電子書籍市場の拡大可能性(2011年)」に詳しい）。