１９８０年代頃、口頭で「御社（おんしゃ）」という呼称を使うことが広まり、90年代には普通に用いられるようになったと述べました。なぜこの時期に「御社」が広まったか。その鍵のひとつは「おたく」の意味変化にあると考えられます。
　もともと、「おたく」は相手の家を指す敬称として使われはじめました。「先生のお宅は閑静で結構ですね」などという用法で、これは江戸時代からあります。また、「お宅は何人家族ですか」と、相手の家庭を尊敬して言う用法も以前からあります。
　これが拡大して、会社など、相手の集団を呼ぶ敬称にも使われました。
　戦後10年経った頃のこと、「実用的な手紙文を新入社員にどう教えるか」について、各社の担当者が座談会を行いました（『言語生活』55年12月号）。それを読むと、
〈そこでお宅はパンフレットを作ったわけですか〉
　のように、相手の会社のことを「お宅」と言っている例が数例出てきます。肩の凝らない座談会ですが、今の若い人は、こういう場合でも「お宅」は使いにくい、「御社」のほうがいい、と思うのではないでしょうか。
　他社を「お宅」と言うことが決しておかしくなかったことは、「御社」の項で紹介した80年代の投書からも分かります。投書者は、「お宅の会社」とか「そちらさま」とか言う代わりに「御社」を使うのだろう、と推測を述べていました。「お宅の会社」は、当時自然な表現だったのです（「お宅さま」と言ったほうがより丁寧です）。
　話が前後しますが、50年代には、青年層を中心に、相手個人を「お宅」と言う用法が現れました。作家の小林信彦さんも、50年代前半に参加した学生運動で〈おたくはこっちの列に入っていてください〉と呼びかけられたそうです（『日本人は笑わない』）。
　この、相手個人を「お宅」と呼ぶ用法は、その後も脈々と受け継がれました。作家の新井素子さんは、大学生だった80年代の文章で、友人との会話を描写しています。
〈「あ、もとちゃん？　おたく、次の授業、あたるよ」／「あ、本当？　どの辺？」〉（『ひでおと素子の愛の交換日記』84年）
　私もまた、80年代の高校・大学時代に、友だちに向かって「お宅はどうだい」などと使っていました。ちょっと大人っぽい言い方という感じを持っていました。
　一方で、この頃から、「お宅」という呼称を揶揄（やゆ）する動きが生まれました。雑誌『漫画ブリッコ』83年６～７月号に、評論家の中森明夫さんが「『おたく』の研究」と題する文章を寄稿しました。コミックマーケット（コミケ）に集う少年少女の「異様さ」が取り上げられ、〈中学生ぐらいのガキがコミケとかアニメ大会とかで友達に「おたくらさぁ」なんて呼びかけてるのってキモイと思わない〉という感想が記されました。中森さんはこの文章で、雰囲気の暗いマニアたちを「おたく」と命名しています。
　中森さんの主張には、当然反論も起こりました。それでも、こうした蔑称としての「おたく」は次第に広く使われるようになりました。
　私は、大学生だった80年代後半にクラスメートから指摘を受けました。
「飯間は人に『お宅、お宅』と呼びかけるだろう。それは、アニメなんかのマニアの言い方だよ」
　その表情が軽蔑に満ちていたので、私はそれっきり「お宅」を使うのをやめました。「お宅」から「おたく」へと、ことばの指し示す対象が変わっていたのです。
　マニアの蔑称としての「おたく」を定着させる決定打となったのは、88～89年に東京・埼玉で起こった連続幼女誘拐殺人事件でした。犯人の男がアニメなどのビデオテープを大量に持っていたことが興味本位に報道され、漫画やアニメ、パソコンなどの「おたく」は何をしでかすか分からない危険な集団だと、本気で思われるようになりました。
　90年のある日、コンピューターに詳しい大学教授の所へお話を伺いに参上したことがあります。その先生は、「僕のやってることは『おたく』の世界でしょう」と自虐的に話され、私は衝撃を受けました。今なら普通の表現ですが、当時、社会的に色目で見られかねない「おたく」を自ら名乗ることは、勇気が要ったのです。
　この頃、すなわち90年代になると、相手のことを「お宅」と呼ぶのはもちろん、相手の会社を「お宅（の会社）」と呼ぶのもためらわれる雰囲気が生まれました。これとほぼ同時期に、前項で述べた「御社」という呼称が広まっています。これは偶然ではないでしょう。「おたく」が差別的な語感を伴ったため、代わりの言い方として、文章語だった「御社」が好まれたのです。「御社」の普及には、就活セミナーの一般化などの理由も考えられますが、「お宅」の極端なイメージ悪化を抜きに語ることはできません。
　その後、状況はまた変わります。「おたく」と呼ばれたマニアは、次第に消費集団や、ものづくり集団として力を持ちはじめました。経済の面でも無視できない存在になりました。そうすると、「おたく」がむしろかっこいいという見方が現れます。『週刊新潮』２００６年１月26日号では、〈〔世の中は〕「オタク」という言葉にも市民権を与え、最近では「アキバ系」「Ａボーイ」などの呼称も現れ、ファッションにすらなっている〉と紹介されています。
　私の携わる『三省堂国語辞典』では、マニアを表す「おたく」について、08年の第６版までは〈特定の趣味にのめりこんでいる（内向的な）マニア〉と、ネガティブな説明をしていました。14年の第７版で、〈特定の趣味にのめりこんで、くわしい知識をもつ人〉とポジティブな説明に変更しました。「おたく」は、わずか何十年かの間に、世間的な評価が極端に乱高下した、たぐいまれなことばです。