日本のコンテンツはなぜ海外で勝てないか――AKB48生みの親、秋元康氏が語る

10月20日から22日まで、デジタルコンテンツ分野の国際的イベント「DIGITAL CONTENT EXPO 2011」が都内で開催された。21日には作詞家、放送作家、テレビ・音楽プロデューサーなど数多くの顔を持つクリエーター、秋元康氏が講演し、自身の手がけるアイドルユニット「AKB48」の強み、そして日本のコンテンツが海外進出する際に考えるべきことなどを語った。以下、秋元氏の発言をまとめた。

AKB48のメンバーであるための基準とは

秋元氏：何も考えてないですよ。歌、ダンス、演技がうまいとかいろいろありますが、結局は人が魅力なんです。AKB48というグループに存在することによって、あなたは何を見せたいのか、ということです。ある子はブログが面白かったり、ある子はコントで間を取るのが上手かったり、ある子は絵を書くのが上手だったりとか、将来的には何の才能があるかわからない。でも見習いで入ってから、絵の才能や作詞の才能とか何でも試す場になればいいと思っています

そこにあるのはリアルさなんです。こうじゃなきゃという基準はありません。韓国のグループ「少女時代」には厳しい決まりがあると思いますが、AKB48にはない。オンリーワンであってほしいんです。

AKB48がK-POPと違うところ

秋元氏：AKB48の1番の面白さはどこにあるか――。例えば少女時代を見るとやっぱりすごいです。ダンスも歌も素晴らしい。では少女時代のオーディションをどれだけの人が受けてみようと思うかというと、普通は気後れしますよね。でもAKB48は誰でも合格できるんじゃないかと思える。

実際、AKB48は誰にでもチャンスがある。みんな誤解しているが、別に5番目にかわいい子を集めているわけではないんです。1番になる可能性があればどんな子だっていい。まだ自分の中に「1番」が見つかっていない子でもいい。見つけるためにもがけばいいんだと思っています。

AKB48のメンバーの成長ぶりにびっくりすることがあります。こんな芝居ができたのか、こんなに歌えるようになったのかと、どんどんできるようになってくるんです。ファンの中には「AKB48の子たちが頑張っているから、私も資格をとるために頑張る」とか、サラリーマンの方でも「AKB48のみんなが頑張っているから嫌なことあっても仕事を頑張る」という人がいます。AKB48はできるだけドキュメンタリーで、正直でいたいと思っています。

前田敦子というエースは本当に不器用なんです。すぐ顔に出てしまう。心にないことは言えません。だから、すごく誤解されます。やる気がないように見えることもあり、「ぶすっとしている」とバッシングを受けました。でもそれでいいんです。もちろん他のメンバーのように、いつも挨拶できる子も魅力的ですが、でも前田敦子みたいな子がいてもいいと思っています。

「秋元さん、前田敦子に注意しなくていいのか」と言われるが、まあいいと思っています。板野友美が17〜18歳のときに髪を染めてきたことがありました。周りのみんなは黒髪なのに、です。でもまあ、ああいう娘はクラスに1人いてもいいと思います。みんなが同じでなくてもいい。教育とは、全部が同じじゃなくてもいい、ということなんです。

日本のコンテンツが海外で成功する方法

秋元氏：AKB48は鍋で煮込んでいるスープみたいに、すごく出汁がでています。どのタイミングでも同じAKB48は存在しない。毎日違っている。逆にK-POPのすごさは、いつも同じクオリティであることです。プロとして、それはそれで素晴らしいことです。

AKB48が面白いのは「今日はしょっぱくない？」とかも含めて毎日違う味を楽しんでもらえるところ。よく「AKB48は海外に進出できるか？」と聞かれるが、たぶんすぐには成功しないと思っています。そんな簡単なものではないですから。でももし海外で成功するなら、AKB48しかいないでしょう。

AKB48はニューヨークやロサンゼルスで公演してきましたが、はじめの3曲はお客さんがドン引きしていました。歌がヘタで、ダンスもヘタですから。でも4曲目から突然、盛り上がった。熱気と一生懸命さ。ここにAKB48の勝機がある。

僕らは欧米に憧れて、音楽やファッションを真似してきました。でも同じことをやっても彼らは越えられないんです。日本人が同じことをやったって相手にしれくれない。でも、例えば日本のホラーは海外でブームになりました。リングのリメイク、呪怨のリメイクが出たりして、つまり日本にしかない「怨念」みたいな感覚がウケた。日本にしかないもので挑戦すればいいんです。

納豆に例えてみましょう。納豆を国外に輸出するとき、まず「においが無理ではないか」という意見が出て、じゃあ匂いを消しましょう、ねばりも無理だろうからねばりも消しましょう。こんなふうに我々は欧米のスタイルに合わせてきました。でもそんな納豆なんて誰も食べない。

AKB48は納豆なんです。歌やダンスはヘタ。でもそういう納豆をみんなが味わっている様子がYouTubeで広まって、納豆の味がわからないとだめだよね、という雰囲気になった。こういうのがウケそうとか余計なマーケティングはしないほうがいいんです。迎合してしまうだけですから。やってみなければ何もわからない。

納豆にはいろいろな粒の大きさや粘着のある豆が混ざっている。だから競争相手も戦いにくいし、真似もしにくい。たとえばAKB48に似たグループはいろいろな国にあります。ネットでいくらでも見つかります。でも完全に真似できないのは、形だけ似せて強力な個性がないからです。