レゴランドは「高い」のか ミッションの明確化から始めよう

4月1日にレゴランドがオープンし、今日で3ヶ月が経つ。

当初から値段が高いとか、狭いとか、世界観に入れないといった批判が多かったが、筆者はこれまでレゴランドについてものを述べるのを我慢してきた。およそ経営というものは、初動と以後の動きとのつながりの中で、いかようにも化ける。ようするに、経営者は何か企んでいるかもしれないのである。ユニバーサルスタジオジャパンも、愛・地球博も、最初は評判が悪かった。改善があって、様々な試みがなされて、よくなっていったのである。

しかし、3ヶ月が経ったいまなお、評判はかんばしくない。筆者はあまり頑張っている人を挫くようなことはしたくないのだが、このままでは体力がもたなくなるかもしれない。せっかく作ったテーマパーク。よりよいものにしていってほしい。

さて、2020年を目処に、愛・地球博記念公園にジブリパークができる予定である。ネットでは、まだ全貌が明らかになっていないのに、待ち望む声が聞こえる。そしてなぜか関係のないレゴランドがここでも心配されている始末である。ジブリパークは大丈夫で、レゴランドはヤバイと、一般の人の感覚でもそう捉えられている。否、これは一般の人だからこそ分かるのかもしれない。価値を享受するのは、顧客だからである。

すなわち、顧客にとってレゴランドはいかなる価値を提供してくれる場所なのかがわかっていないのである。実際に3ヶ月の間、記事や体験記などを眺めてきて、本質的価値に迫ったものを見たことがない。記者が悪いのではない。それを訴求していないレゴランド側の問題である。根本的な解決策はここにある。レゴランドは、ミッションの明確化から始めようではないか。

レゴランドは「高い」のか

河原で石ころを拾ってくるとしよう。10kg前後くらいの石ころである。さて、いくらで売れるだろうか。

学生に聞いてみた。一円も払いたくないと言っている。むしろ金を取るとのことである。当然である。金を払って10kgの重い石ころを持って帰るなどというのは、罰ゲームのようなものだ。それでは誰も金は払わない。

では、これを見た後ならどうだろうか。筆者の提案する石ころの価格は、980円でいこうと思う。おそらく売れるだろう。目的のために必要だからである。石ころは、なくてはならない。

それでは、この商品は売れるだろうか。学生に聞いてみた。高いから売れない、と言っている。本当にそうかな。

実は、売れるのである。というか、売れるから実際に売っているのである。ここで問うべきは、誰が買うのか、である。

買うのは、おばあちゃんである。それではおばあちゃんは、何のために＝why、それを買うのか。スーパーで漬物は安く売っている。しかしそれでも自分の手で、手間ひまかけて漬物を漬けるということがどういうことなのかを想像しなければいけない。

おばあちゃんが漬物を漬けるのは、例えば孫が喜ぶ姿が見たいからであろう。「おばあちゃんの漬物おいしいよ！ありがとう！」と言われるために、おばあちゃんはできるだけ美味しい漬物をつくりたい。そんなふうに言われることを想像すれば、よだれが垂れてしまう。そのためならば、1000円や2000円高いかどうかは、おばあちゃんには些細なことである。よりおいしい漬物を孫に提供するためには、安定した、適切な重さの石でつくりたいものである。このあたり、ヴェルタースオリジナルに通じるものがある。「孫にあげるのはもちろんヴェルタースオリジナル。なぜなら彼もまた特別な存在だからです。」

レゴランドが「高い」と思われるのは、誰に、いかなる価値を提供するのかを訴求できていないからである。特別な存在になってはいないからである。社長のコメントをみる限り、どうやら「子供が喜んでくれないと意味がない」らしい。それでは子供を、どのように満足させるのか。それに対して金を出すのは、誰か。例えばだが、レゴに触れることで創造性が豊かになり、将来ベンチャー企業を立ち上げて大儲けできるようになることがコミットされるならば、入場料は10万円でも安い。毎週通うことでレゴ１級の資格が取れてトヨタに入れるならば、年間パスポートは100万円でも安い。高いか安いかといったことは、享受する価値に対して相対的なのである。

レゴランドは何になりたいのか。どのようになりたいのか。誰に、どのように覚えられたいのか。まずは自分たちのスタンスを明確にしよう。それには、提供する価値の中心軸を定めること、ミッション＝目的、存在意義、使命を明確化することから始めなければいけない。そしてそれをコミットし、顧客に訴えなければいけない。

ミッションの明確化から始めよう

レゴグループのミッションは「Inspire and develop the builders of tomorrow（ひらめきを与え、未来のビルダーを育もう）」である。子どもたちが創造的に考え、体系的に論じ、潜在能力を引き出して未来の自分を形づくれるように、ひらめきを与えて育むこと、である。そして実際にそのように振る舞っているから、レゴは世界中で売れる。

レゴランドは、書かれていない。「2歳から12歳のお子様とそのご家族が1日を思いきり楽しめるテーマパーク」であり、「レゴブロックの世界観をテーマにしたインタラクティブな冒険型アトラクションがいっぱい」とのことである。ホームページの中に、レゴランドの価値についての言及はない。何があるのか＝Whatと、何ができるか＝Howについて書かれているばかりであり、何のために＝Whyが定められていないのである。そうであるから顧客は「世界観」がわからないし、何にお金を使っているのかもわからない。このテーマパークが、レゴを用いる理由がわからないのである。

ディズニーランドのミッションは「夢の国」であること、あり続けることである。そこに入国し、ディズニーの描いた夢の中に入るために、顧客はパスポートを入手するのである。USJはミッションの定義が弱いが、ゲストの期待を常に上回る「ワールドクラスの体験」を提供し続けることである。あるいは、こちらのほうがUSJのコンセプトを表しているのだが、世界最高の体験をお届けするために「世界最高のエンターテイメントを集めたセレクトショップ」を展開することである。まずもって、誰に、何を約束するのかを決めることが、レゴランドを展開するためには求められる。

そして、約束は守らなければいけない。その約束は、いかなることを行えば果たすことができるのか。また、約束したことは従業員同士で共有しなければならない。いかなる価値を提供しているのか、ゆえにどのように振る舞うべきかを明らかにし、すべての人の心に留めなければならない。結局のところ、約束は人と人とが行うものである。

最後に、メッセージである。ここに来るとどうなるのかを、言葉やイメージにしなければいけない。単にアトラクションが出来たとか、おいしい商品が出来たということでは、顧客は引き付けられない。顧客は、自分にとって何らかの意味があるから、それを購入するのである。意味があるから、お金を払う。高い価値があるから、金額が定められる。

これまで述べてきたことはブランディングの基本である。約束することを決め、それを守り続けることで、ブランドになる。ブランドとは信頼のまとまりに他ならないのである。ライザップは結果にコミットする限り、売れ続ける。レゴは、ひらめきの機会を与え続ける限り、レゴであり続ける。レゴランドは、何を約束するのか。

最後になるが、小手先とはいえ、ひとまず効果を上げそうなやり方がある。ナムコ・ナンジャタウンは、タウン内で様々なイベントを行っている。白猫プロジェクトとか、弱虫ペダルとか、アイドリッシュセブンといった、別のブランドとのタイアップイベントである。これは実際にオタク勢の集客につながっており、ナンジャタウンを特徴づけるようになった。レゴは、ひらめきによって様々なかたちをつくりあげるための道具である。よってタイアップ戦略が展開しやすく、実際にスターウォーズとかスーパーヒーローズといったシリーズ展開もなされている。オタクはさておきレゴランドは、タイアップの路線で顧客を呼び込むのはどうだろうか。その場合、現在の価格に妥当性がなくなるかもしれないが。

再び言いたい。せっかく作ったレゴランドである。お客様に喜びを提供したいから作ったはずである。お客様をどのように喜ばせたいかを強くイメージしようではないか。そして、実際に喜ばせようではないか。楽しかったと言って帰ってもらおうではないか。それを従業員が見たときに、ここで働いていてよかったと思ってもらおうではないか。デマを指摘し、応援する声もある。筆者も応援する側に回りたい。風評などはふっ飛ばしてほしい。レゴランドとともにある、すべての人の幸せのために。