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一休.com - Google アナリティクス 360 データを活用し AdWords を自動最適化、広告 ROAS を 17 % 改善

2017年6月19日月曜日

概要
旅行、レストラン予約などの「コト消費」をオンラインで行うユーザーは年々増加しており、そのニーズや行動は多様化しています。株式会社一休は、「こころに贅沢をさせよう」をモットーに、高級ホテル・旅館宿泊予約サイト「一休.com」、厳選レストラン予約サービス「一休.com レストラン」を中心とした「上質なサービス」の提供を続けてきました。昨年度も新たにハイクラスな別荘やヴィラの予約サイト「一休.com バケーションレンタル」をスタートするなど、そのサービス内容を充実しています。

本記事では、株式会社一休が Google アナリティクス 360 と AdWords の活用を一歩進め、Google アナリティクス 360 と AdWords を連携することで ROI を改善、同時にマーケティングの意思決定を迅速化した取り組みをご紹介します。

導入の背景と課題
サービス開始よりオンラインのサービスに特化してきた一休では、デジタルマーケティングにおいて、これまでも多くの先進的な取り組みを実施してきました。
広告においても自社で運用し、事業の成長を押し上げていく中で、次のステップとして「実際に投下した広告費が、どの程度売上げにつながっているのか」をより精緻に把握し、マーケティング費用対効果を可視化することが課題としてあがってきました。
しかし、その時点では、広告の費用対効果を検証する上で、AdWords で計測されているコンバージョンデータと、社内で KPI としているアトリビューションを含めた「予約数」のトランザクションデータに乖離があり、KPI に対する AdWords の貢献を正確に評価できていませんでした。
一方、Google アナリティクス 360 の導入により、アナリティクス 360 の目標（コンバージョン）と社内のトランザクションデータは、97% と高いマッチ率を実現していました。精度の高いデータにより、日次で経営層にアナリティクス 360 のデータを報告し、データに基づいたマーケティングの意思決定を行う、というサイクルが確立できていました。（参照：一休.com - Google アナリティクス 360 と BigQuery を中心としたオンラインマーケティングプラットフォームの構築とその成果）

「現在は、Google アナリティクスのデータを、流入チャネル別の取扱高、訪問者数などの経営指標や部門指標として活用しています」（デジタルマーケティング部田中和沙様）
そこで、この精度の高い Google アナリティクスのデータを AdWords でも活用することにより、正確な広告費用対効果を評価する試みが始まりました。

写真右より、株式会社一休デジタルマーケティング部部長　石之雅章様、同田中和沙様、同渡部大輔様すべての流入チャネルを Google アナリティクスで評価
通常、AdWords を含め、個々の広告ネットワークでは、広告側の視点でその広告ネットワークで配信された広告のみを経路として評価したコンバージョンを計測します。そこに他の広告ネットワークや自然検索は含まれません。Google アナリティクスを使用するメリットは、サイト側の視点に立ち、すべての流入チャネルのアトリビューションを考慮した、包括的なコンバージョンの評価ができるようになることです。
Google アナリティクスによって、AdWords と AdWords 以外も含むすべての広告ネットワーク、また、広告ネットワークだけでなくその他のマーケティング施策や自然流入も含めたすべてのチャネルのコンバージョン経路が可視化されます。その違いについてはヘルプ記事「アナリティクスと AdWords のコンバージョン指標の違い」もご参照ください。図 1：AdWords, Google アナリティクスのコンバージョンの違い

株式会社一休では、これまでの分析から、AdWords だけの評価では社内指標との一致が難しいことが判明していたため、下記を目的として、広告の効果測定と最適化する取り組みが始まりました。

AdWords の費用対効果を社内のマーケティング評価指標と同等の数値で測ること

広告の費用対効果をより高めること

取り組み内容 - Google アナリティクスの収益データによる AdWords の自動入札
Google アナリティクスと AdWords を利用している広告主は、それらを連携することで、Google アナリティクスで計測したコンバージョンを元にした AdWords の自動入札が簡単に可能になります。
今回の取り組みでは、AdWords の入札戦略のひとつである目標広告費用対効果 ( ROAS ) による自動入札を採用し、Google アナリティクスの e コマース計測機能で取得している「収益」をコンバージョン値として設定しました。 ROAS を自動入札の戦略として選ぶことで、広告にかかった費用に加え、ひとつひとつのコンバージョンの価値も機械学習の指標として扱い、より正しいコンバージョン評価に基づいた上限クリック単価の自動調整が行われます。
さらに Google アナリティクスで計測した「収益」をコンバージョン値としてインポートし機械学習することで、AdWords に加えすべての流入チャネルのアトリビューションを考慮した、精緻な入札単価の最適化が実現します。
株式会社一休ではすでに Google アナリティクスと AdWords のアカウント連携が実施されていたため、設定はわずか 2 つのステップで完了しました。
1. AdWords に Google アナリティクスで計測している収益データをインポートする 2. AdWords 管理画面上のコンバージョントラッキング設定ページにて、　　　　　Google アナリティクスの収益データをコンバージョン値として設定する
詳しい設定方法については、以下のヘルプ記事をご参照ください。 Google アナリティクスの目標とトランザクションのデータを AdWords にインポートする

その後の取り組みと ROAS の改善
Google アナリティクスののデータに基づいた自動入札の開始後、十分な学習時間が経過した約 2 週間後から、顕著な投資対効果の改善が見られるようになりました。
また、今回の取り組みにより、社内で意思決定の基準となる KPI と AdWords の広告評価が同等の値で評価できるようになったため、正確な数値に基づいた迅速な意思決定が可能になりました。
その後さらに、株式会社一休では、Google アナリティクスのデータを活用した AdWords 自動入札を一歩進め、広告の貢献度に応じて入札単価の最適化するデータドリブンアトリビューションを実施しました。また、マーケティング投資の利益に対する貢献が可視化できるようになったことから、動的検索広告を活用した広告配信強化も行うなど、新たな施策を積極的に実施できるようになりました。
こうした施策の結果、取り組み全体を通して、マーケティング投資に対する利益率が 17 % アップという結果を得ることができました。（下図参照）。
図 2：今回の取り組み前後での利益（ROAS）変化

導入前: 1 月23 日 - 2 月 12 日, 2017年導入前: 2 月27 日 - 3 月 19 日, 2017年
データドリブンアトリビューション、動的検索広告を含めた取り組みについては、 Think with Google で公開されるています。ぜひこちらもご覧ください。

Posted by Google アナリティクス 360 スイートアカウントマネージャー小澤真由子, Google アナリティクス 360 スイートメジャメントソリューションコンサルタント中島弘樹