shi3zの長文日記

■広告は悪なのか。　少なくともヨッピーの記事広告は広告としては性能が低いのではないか 07:10

　広告は悪なのか

　ということに関して、結論から言うと僕は「悪ではない、ただし広告とわかっていれば」と思っている。

　なぜかというと、僕はどちらかというと広告を見るのが好きだからだ。

　たとえばプロモーションビデオ。これは広告の一種である。なにせ「プロモーション」を目的としたビデオなんだから。

　好きな広告は何度も繰り返し見てしまう。

　たとえばOK GOのこのビデオはHONDAが協賛しているので二重に広告的である。

　タイのCMとかも泣ける

　ホンダで思い出したが、これなんかも泣いてしまう。

　んで、24年前のアイルトン・セナの最速ラップをもとに光と音で再現するなんていう馬鹿馬鹿しいことは、広告が目的でもなければ実現することができない。「いや、マニアはチケットを買うはずだ」という意見はあるかもしれないけど、ホンダのかっこよさ、素晴らしさ、ホンダミュージックの「これだ」感を表現するのにこれほど良い方法はちょっとない。

　僕は広告というのは現代のパトロネージュだと思っていて、だからこそCMクリエイターが尊敬される時代があった。

　ただし、CMはちゃんとCMとわかるようになってる。

　誰かがお金を払って作る広告記事に「広告」とか「PR」と入れなくていいとか入れるべきとかいう議論と、広告そのものが素晴らしいカルチャーであるという議論は分けなくてはならない。

　で、たぶんタイトルに「PR」と入れるとPVが減る。それは間違いないだろう。

　しかしPVが減ったとして、それで何が問題があるのか。

　タイトルにPRという文字を見つけてクリックしない人は、たぶんクリックしてもそれが広告だと分かったら広告主や書いた人を嫌いになるだろう。「騙された」と思うかもしれない。

　これを広告業界では「潜在敵対顧客」と呼ぶ。

　あたりまえだが潜在敵対顧客が増えると商品や企業のブランドが下がる。

　タイトルに「PR」と入れたり、最初から具体的な製品名を入れたりするのは潜在敵対顧客を増やすのを抑制するので本来の広告目的に照らせばマシな話のはずだ。

　それでもなぜ「PR」と入れるのに積極的じゃないかというと、PVが広告記事の指標として使われることが多いからだ。

　ネット上の広告にはいろいろな種類があるが、記事広告の場合は、ブランディングとアフィリエイトの二種類が考えられる。

　企業からお金をもらって記事を書く場合はブランディング広告の場合が多いだろう。ブランディング広告の場合、記事を何人に最後まで読んでもらった、という指標しかないので、質の悪い(潜在敵対顧客を生むような)クリック

であったしても、1は1とカウントされてしまう。

　だから本音でいえば、読者を騙してでもクリックが欲しい。だからこそステマは嫌われる。

　いっぽう、アフィリエイトの場合、実際の売上にどのくらい繋がったか、すなわちコンバージョンレートが重要なのであってPVは低かろうが売上さえ立っていれば関係ない。

　ちなみに僕のブログのアフィリエイトのコンバージョンレートは10%前後であり、これを広告と考えるととんでもなく高性能な広告である。

　無理をしてPVを10倍にしても、必ずコンバージョンレートは下がる。

　だとすれば潜在敵対顧客にはむしろ記事を見せない方がいい。

　そのうちタイトルに「shi3zの長文日記」と入っているだけでクリックされなくなるだろうから、潜在敵対顧客に積極的に記事を見せるメリットはないし、無駄にクソリプが飛んで来るので対応も面倒になる。

　アフィリエイトを嫌うヨッピーがコンバージョンレートや実際の売上ではなく、PVに重きを置いているから「PR」というタグを付けたくないのはもはや本能的な状態であり、しかしそれは広告の本質的な機能を理解しておらず広告としての性能を上げる努力もしてこなかった怠慢とも言える。

　ヨッピーの場合、たまに正論を言って企業と堂々と戦ったりする。けれどもたぶんPCデポがヨッピーに記事広告を依頼してもヨッピーは書けない。これでヨッピーが記事広告を書いたりしたら一見正義の味方に見えるヨッピーのブランドは毀損される。

　しかしヨッピーの記事というのは基本的には広告であり、記事そのものに読む価値があるかというと、麻雀格闘倶楽部の東風戦を無料プレイするのとどっこいくらいの価値しかない(※個人の感想です)。

　広告で食ってる人間が広告であることを隠そうとしたり否定しようとしたりすれば必ずしっぺ返しを食う。ましてや、公正であろうとする(少なくともそう見せたい、思われたいと願う)ならば、もっと無理だ。

　ちなみに僕がPCデポだったらヨッピーの所属会社に通常の３倍の料金を支払ってヨッピーと手打ちをして、「実はPCデポはいい店だった」という記事を書いてもらう。あくどい方法のように思えるかもしれないがこれは欧米企業の常套手段で、自社に批判的なメディアを買収するとか、批判的な立場のジャーナリストやキーマンを敢えて自社に抱え込んで自社の悪口を言わせる。そうするとその企業は度量が大きく見える。

　これだけで消費者は混乱し、結局対象となる企業Xが悪なのか善なのかわからなくなる。対立構造が見えなくなる。その後、ヨッピーの意見を取り入れてサービスを改善する。ヨッピーは納得すれば「こんなにPCデポのサービスはよくなった」と喜んで記事を書くので、PCデポ問題が完全に解決することになる。

　もちろんそれは見せかけだけのことかもしれないが、記事広告で食ってるヨッピーは本質的にこういう展開を拒否しにくい立場にある。

　んで、企業にケンカをふっかけて、その後なぜかちゃっかり相手の企業に顧問として雇われたりすることで金銭を得るタイプの人もいる。

　この手の懐柔策にヨッピーまたはノオトが乗らないとすれば、そもそもそれはもはや企業の体を成してない。それはもはや政治結社であり、彼らは金を積まれようとも自分たちが気に入らないことはしない孤高の集団であることになる。まあそれはそれでひとつの美学だから否定はしないが、だとすると彼らは自分たちが気に入らないと思ったものはたとえ顧客企業であっても容赦なく叩くということであり、そんな会社に仕事を頼む会社はいなくなる。

　ついでに言えば、PCデポ事件が、PCデポの競合会社の記事広告でないと何故断言できるだろうか。

　彼らは「PR」と明記しないのだから、PCデポの競合他社が「PCデポ問題を掘り下げてくれ」と資金的援助をする可能性は十分あり得る。彼らは所詮は金のためにしか文章を書かないと名言してるに等しい(面白ければ記事広告はなんでもいいわけでしょ)。

　それはステマよりもタチの悪い問題で、営業妨害ととられかねない。

　また、ブラックジャーナリズム的でもある。

　記事広告を書く仕事は断じてジャーナリズムではない。

　ヨッピーの記事はたまに面白いけど、最後のオチで広告だとやはりちょっとガッカリするし、その商品を欲しいと思える記事はほとんどないので、本人が思ってるほど記事広告としての性能は高くないんじゃないかと個人的には思う。

　ちなみに僕と広告業界について明記しておくと、僕の会社は電通とドコモの合弁であるD2Cにほんの少しだけ株を握られている(0.5%)。ドコモとも電通とも関係が深いからだけど、僕は電通から依頼されて記事広告を書いたことは一度もないことは先に書いておく。

　僕と電通の関わりがあるのは、主に電通社内の講師を引き受けたり、海外で電通主催のイベントで講演したりしていたせいで、電通社内で講師をしていたときに知り合った元教え子の人たちとは今でも交流があるし、仕事の相談を受ける。

　でもそれよりもなによりも僕は電通という会社を尊敬しているし、とても好きだ。世間ではブラックだのなんだの言われてはいるが、電通マンは基本的に電通が大好きである。そして彼らは頭がよく、フットワークが軽い。だから好きなのだ。

　電通では、広告を使うことを「コミュニケーション」と呼ぶ。

　「正しいコミュニケーションを設計すること」が電通の目標なのだ。

　広告による「コミュニケーション」とは、顧客企業が伝えたいけどなかなか消費者に伝えられないことや、商品の潜在的な魅力を、言葉や映像で伝えることである。

　たとえばホンダの良さ、というのをアイルトン・セナの最速ラップの再現で伝える。切ない顔で音の行方をみつめるおっさん。あのおっさんは本当にセナの現場に立ち会ったエンジニアで、だからこそあの表情が出せる。役者ではないのだ。

　これが「コミュニケーション」の大原則だとすると、ヨッピーの記事広告は一見まるで関係ないタイトルで関係ないことをしていながら、最後はこれの広告でしたー、とネタバラシをする。

　読者はなんだか馬鹿にされたような気分になり、商品の魅力はとってつけたようにしか伝わらない。そんなもの欲しくなるわけないでしょ。広告主も馬鹿じゃないから気づいてるよ。

　そういう手法そのものが読者と広告主を馬鹿にしているんだっていうことにできれば気づいてほしいな。

　ちなみに広告について勉強したいときはこの本がオススメ

　と、この流れで書くと、クリックした10人に1人は買っちゃうんだよ。

　これがコミュニケーション。

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