コンテンツマーケティングとは？今さら聞けない基礎知識と使われる13の手法
- 2016年9月3日
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エキスパート/ディレクター
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突然ですが、皆さんはコンテンツマーケティングが何か答えられますか？
昨年より、新たなマーケティング手法として様々な取り組みが行われるようになったコンテンツマーケティング。今、一番熱いマーケティングキーワードと言っても過言ではないでしょう。
Google Trendsで見ても、検索数がぐんぐんと伸びている熱いキーワードであることが分かります。
ブログ記事のようなコンテンツを大量に配信してトラフィックを集めるタイプ、面白系コンテンツでトラフィックを集め他のコンテンツに誘導するタイプなど、動画などのリッチなコンテンツを使いブランディングを強化するタイプなど、色々なタイプのコンテンツマーケティングが存在しています。コンテンツマーケティングとは何なのでしょうか。
今回は、コンテンツマーケティングって、最近聞くけど一体何をすればいいのか分からない、というような方向けに、コンテンツマーケティングについて解説します。
目次
- コンテンツマーケティングとは
- コンテンツマーケティングの歴史
- コンテンツマーケティングが日本で流行った理由
- コンテンツマーケティングの市場規模
- コンテンツマーケティングで用いられる手法をまとめた図
- コンテンツマーケティングの事例
- コンテンツマーケティング関連のセミナー・イベント
- ferretが提供しているサポート情報
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、収益を生むユーザーに、価値あるコンテンツを制作および提供し続けることで、ユーザーを惹きつけその状態を維持し、エンゲージメントを生み出すことによって、最終的な収益に繋がる行動をユーザーに取ってもらうための一連の手法です。
新しいキーワードのように見えますが、概念自体はアメリカで生まれ10年以上も前から存在しているもので、日本では2015年頃から流行りだしました。
「ユーザーが見たい！見てよかった！と思えるコンテンツを公開し続けることで、ユーザーにファンになってもらい、そこから物を買ってもらう」
という感じだとイメージがわくのではないでしょうか。
ユーザーにとって価値あるコンテンツは、ユーザーを魅了し納得を生み出す。そういったコンテンツを提供し続けることがコンテンツマーケティングの大前提と覚えておきましょう。
コンテンツマーケティングの歴史
コンテンツマーケティングの歴史は意外と古く、1895年（明治28年）にアメリカの農機具メーカーである「Deere & Company」の「John Deere」というブランドが発行した雑誌「The Furrow」が始まりと言われています。
内容は、農家への情報提供で12の言語に翻訳され、40カ国、150万の読者がいると言われています。
The Furrowは、自社の農機具を紹介するのではなく、新しい技術の紹介や成功する農家になるための方法などを掲載していました。
コンテンツマーケティングの歴史をインフォグラフィックで表しいるのが、こちらです。
引用元：The Best Content Marketing Infographics on the Planet
これによると、紀元前4,200年も前からコンテンツマーケティングが存在していたことになります。
さすがに、これは意識的にやってるわけでもないでしょうし、こじつけ的な感じが否めないですが、次に前述したFurrowがあり、ミシュランによるミシュランガイド、レゴによる冊子発行、NIKEによるNIKE+など、日本でもお馴染みの大企業がコンテンツマーケティングを密かに行っていたことが分かります。
▼関連記事：
コンテンツマーケティングの歴史を徹底解説
コンテンツマーケティングが日本で流行った理由
古くは100年以上前からあったコンテンツマーケティングですが、なぜ近年になって日本においても話題になっているのでしょうか。
それは以下の5つで説明ができます。
- ユーザーが広告による売り込みにうんざりしていた
- Googleの評価がコンテンツの質重視へ変わった
- コンテンツは資産になる
- コンテンツマーケティングはコストが少なく始められる
- クラウドソーシングが一般化した
それでは、それぞれを詳しく見ていくことにしましょう。
1. ユーザーが広告による売り込みにうんざりしていた
情報爆発時代において、広告主側からユーザーに発信されていた広告（プッシュ型）に正直ユーザーはうんざりし、ほとんどの広告をスルーし始めました。
それは発信される情報のほとんどが、物を買わせたいという目的が見え見えのものだったからです。
そこで、ユーザーはGoogleなどで検索を行い、自ら気になる情報を取りに行くようになり、プッシュ型からプル型へと変わっていきました。
気になった疑問を解決できる適切なコンテンツを用意することができれば、消費者の満足度は高まります。
こういったことで、企業側はユーザーとの接点を持つためにコンテンツを制作するようになりました。
2. Googleの評価がコンテンツの質重視へ変わった
Googleは「良質なコンテンツを上位に表示させることが、ユーザーの満足度に繋がる」という考えを持っています。
よって、良質なコンテンツを作成・配信し、それをユーザーが支持すれば、しっかりと上位表示してくれるようになっています。
以前まで検索結果で上位表示を狙うために、外部リンクを買うようなSEOが行われていました。
しかし、Googleのアルゴリズムで、そのような不正な検索エンジン対策が次々と摘発されていき、立ちゆかなくなったためコンテンツを作成しトラフィックを集めていこうという流れになりました。
参考：More guidance on building high-quality sites
3. コンテンツは資産になる
今までマーケティングに使われていた費用は、支出と見なされていました。
例えば、ランディングページを作成してリスティング広告を配信する。
広告を配信する期間が終われば、そこで終了です。
しかし、コンテンツは発信すればするほど、Web上に残り続け資産として貯まっていきます。
ユーザーに評価されるような質の良い記事は、Googleが上位に表示してくれるようになっているため、常に集客し続けるコンテンツマシーンとなります。
4. コンテンツマーケティングはコストが少なく始められる
広告と違って、コンテンツを作成し配信することは費用が掛かりません。
自分たちが持ち合わせているノウハウを、ユーザーの求めているニーズに応えるように分かりやすく書くだけなら、自らの人件費ぐらいで済みます。
ただ広告と違い、やればすぐに効果がでるものではありません。
また、効果が保証されたものでもありません。
そこは前提として理解しておきましょう。
画像引用：Inbound Leads Cost 61% Less Than Outbound
hubspotが2012年に行った調査では、最も安価に集客をできた方法として52%がブログと答えています。
5. クラウドソーシングが一般化した
コンテンツ制作には、時間とコストと手間が掛かるため今まで躊躇していた企業は多かったのです。
クラウドソーシングが一般化したことにより、コンテンツ制作に掛かる時間とコストと手間を削減することができると気づき、大量にコンテンツを制作しコンテンツマーケティングを実施しようという流れができています。
しかし、時間もコストも手間も掛かっていないコンテンツは当然質が低くなりがちです。
質の低いコンテンツを見せられたユーザーはどう思うのかを考えなければいけません。
つまり、ただコンテンツを書けばいいってことではないです。
量ばかり増えていても、ユーザーに触れられなければ意味はないですし、触れてもらってもユーザーのニーズを満たす物でなければいけません。
6. 良質なコンテンツはソーシャルで拡散されやすい
シェアなど拡散するといった行動は一般化されています。
良いコンテンツを作成することができれば、莫大なエンゲージメントを得ることができます。
コンテンツマーケティングの市場規模
日本のコンテンツマーケティング市場規模
日本における、コンテンツマーケティングの市場規模ですが、正確データはありませんので、色んな情報から組み合わせて推測するしかありません。
正確な調査ではないので何ともいえませんが、現時点では1,000億円ほどの市場規模ではないかと考えられます。
ただ、2015年1月にGinzamarkets社が実施した、日本国内BtoCマーケター100名によるコンテンツマーケティング調査からも分かるように、コンテンツマーケティングをマーケティングの一環として活用する企業は増えています。
日本国内BtoCマーケターによるコンテンツマーケティング調査2015年版
アメリカのコンテンツマーケティングの市場規模
日本より10年以上先に進んでいると言われている、アメリカのコンテンツマーケティングの市場はどうなのでしょうか。
Custom Content Councilの2012年の調査によると、アメリカでの市場規模は439億ドル（5兆2680億円）に届くそうです。
At Nearly $44 Billion, New Survey Shows Rise in Content Marketing Budgets
また、Content Markting Instituteの調査によれば、77％のBtoC企業がコンテンツマーケティングを利用しているそうです。BtoBになると、86%もの企業がコンテンツマーケティングを利用しているそうです。
参考：B2C CONTENT MARKETING 2015 Benchmarks,Budgets,and Trends—North America
参考：B2B CONTENT MARKETING 2015 Benchmarks,Budgets,and Trends—North America
日本より10年進んでいるというアメリカで、ほとんどの企業がコンテンツマーケティングを利用していることを考えると、日本市場も今以上に伸びていくことが想定できます。
ちなみに以下が、content marketing と コンテンツマーケティングのGoogle Trendsのデータです。
「コンテンツマーケティング」で検索しているのは日本人ぐらいなので、日本でのニーズと世界でのニーズの比較としています。
▼関連記事：
コンテンツマーケティング界隈の市場規模を徹底解説
ではどんなコンテンツを、どんな形で提供することがいいのでしょうか？
次は、コンテンツマーケティングでよく用いられる手法についてご紹介していきます。
コンテンツマーケティングで用いられる手法をまとめた図
引用元：B2B Content Marketing – 10 Fantastic Examples
コンテンツマーケティングで用いられる手法ですが、海外の記事で非常に分かりやすい図があります。
この図の見方としては、
・Awarenessが消費行動の最初の気付きの部分
・Purchaseが消費行動の最後の購入の部分
・Emotionalが感情に訴えかける
・Rationalが合理的・有理的
・ENTERTAINが感情に訴えかけるコンテンツ
・INSPIREが合理的・有理的なコンテンツ
・EDUCATEが知識系コンテンツ
・CONVINCEが納得系コンテンツ
です。ぜひ参考にしましょう。
13の手法：感情に訴えかける系コンテンツ
1.バイラルコンテンツ
思わずいいね！を押したくなるようなコンテンツは、アクションのハードルが低く興味を持ってもらうには最適なコンテンツの1つです。
バイラル（viral）の意味が「ウィルス性の」であるように、爆発的に広がりやすいコンテンツのことをバイラルコンテンツといいます。そのために、人々に広がりやすいコンテンツを作ることが重要となります。ではどんなコンテンツを作ればバイラルしやすいのでしょうか。
▼感情を揺さぶるもの
Buzzer Beater【ミニバスのブザービーター】福岡市ミニバスケットボール夏季交歓大会決勝 百道SSvs和白東
これは、ミニバスケットボールの大会でブザービートにより大逆転をおさめた動画です。すでに418万回も再生をされています。思わずシェアしたくなる感情を揺さぶるコンテンツといえます。
▼ユーザーが気になっているもの
いいね！表示数：3,888,539
これはBuzzfeedの「What State Do You Actually Belong In?（あなたが住むべき州はどこ？）」というコンテンツですが、2015年11月時点で4200万Viewの閲覧があります。このように多くのユーザーが対象で興味をそそり、感情を揺れ動かしたためバイラルしたと言えるでしょう。
What State Do You Actually Belong In?|BuzzFeed
2.クイズ
クイズ形式のコンテンツは共感を生みやすいです。
ターゲットユーザーが疑問に思っていそうなことをクイズにし、それを解く体験をしてもらうことで共感を生み出し、エンゲージに繋げていくことができます。
いいね！表示数：72,512
これは東京女子大の女子大生が作成したクイズで、100の方言をピタリと当てると話題になりました。自分の地域に本当に当てはまるのか気になった人が大勢シェアをしたことで、多くの人に広がったコンテンツです。
3.動画
動画は制作の手間とコストがかかりますが、テキストに比べても情報量や表現の幅が広いため、視聴者に向けて感情に訴えかけるコンテンツを制作しやすいのが特徴です。
"Unsung Hero" (Official HD) : TVC Thai Life Insurance 2014 : โฆษณาไทยประกันชีวิต 2557
これは、タイの保険会社がYoutubeに投稿したUnsung Hero（無名のヒーロー）という動画です。対価を求めず奉仕を続ける青年によって、何気ない日常が素敵な一日に代わる。本当に大切なものは何かを視聴者に問いかけるような内容になっています。
13の手法：合理的・有理的コンテンツ
4.著名人を活用したコンテンツ
著名人、有名人の権威性を活用すると、そのコンテンツの説得力が増します。
著名人に寄稿してもらったり、監修してもらうなどは、このタイプになります。
このタイプで成功を収めていて特に有名なのは、ライザップではないでしょうか。
動画で分かりやすく、before afterで有名人が痩せているのは問答無用の説得力が伺えます。
5.コミュニティ・フォーラム
コミュニティやフォーラムでその商品に対する意見や質問などを活発に意見交換していると、それを見た他のユーザーの参考になるコンテンツと変わります。
6.レビュー
ユーザーからのレビューには、運営側が伝えきれない商品の魅力などが詰まっています。
また、良い意見ばかりではないでしょうが、改善点に真摯に向き合い、商品を改良うできるチャンスと考え方を変えて取り組むことで更に良い商品が生まれます。
13の手法：知識系コンテンツ
7.記事
ブログなどを活用した記事コンテンツは、導入の障壁が低いため一番始めやすいです。
日本では今一番流行っているコンテンツです。
▼感情コンテンツ型
文字通り、感情を揺れ動かすようなコンテンツで人を惹きつけるものです。
例えば、感動系コンテンツや面白いネタ系コンテンツ、思わずスゴイ！と唸ってしまうようなコンテンツがこれに当てはまります。
まずコンテンツに来てもらわなければ意味が無いという考えから、比較的ユーザーの興味を引きやすそうな面白コンテンツで集客を行っています。
▼役立ちコンテンツ型
ターゲットユーザーが必要としている情報を、記事の中で提供することでターゲットユーザーの信頼を得て、最終的にコンバージョンを目指す形になります。
▼コンテンツSEO型
とにかく記事を多く公開し、順位が上がったコンテンツの中身をブラッシュアップしていく形です。
クラウドソーシングの台頭とともに人気が出た形でもありますが、コンテンツの質が低くなりやすいため、ユーザーの信頼感を得にくいのが難点です。
8.インフォグラフィック
インフォグラフィックは多くの情報をデザインで整理し、見やすくしたものです。
見せ方次第で多くの注目を集めることが可能なコンテンツです。
インフォグラフィックver. コンテンツマーケティング調査レポート2015年版 | 株式会社エコンテ
株式会社エコンテは自社の事業のために、インフォグラフィックを用いてデータを分かりやすく図解することでユーザーの理解を助け、自社のリードに繋げるようにしています。
9.EBOOK・ホワイトペーパー
調査データなどをまとめダウンロードできるような形にしたのがホワイトペーパーです。
調査データや、商品の事例などをまとめたものなど、興味はあるもののまだまだ検討中という人に向けたコンテンツです。
ferretマーケティングメソッドダウンロード｜ferret [フェレット]
ferretでは、ノウハウをまとめたダウンロードコンテンツを持っており、会員登録のきっかけにもなっています。
13の手法：納得系コンテンツ
10.デモコンテンツ
商品を触ってみたいユーザーにとって、デモコンテンツは商品を体験できる非常に強力なコンテンツになります。
上記のマーケティングオートメーションツールを展開するferret one（2016年8月1日に名称変更）では、デモコンテンツを使うことでユーザーの心理的ハードルを下げ、かつユーザーのメールアドレスを取得し追いかけも出来るようにしています。
11.ウェビナー
ウェビナーとはウェブ上で行われるセミナーです。リアルタイムで行われるため、遠隔地からでも参加出来るのが大きな特徴です。セミナー同様に閲覧者を引き込むことが出来、今注目を浴びているコンテンツマーケティングの手法です。
12.事例
事例は実際にその商品を使って、どんな効果があったのか？導入までに行ったことは何だったのか？など、これからその商品を購入しようとしている人の参考になるような事例を掲載するコンテンツとなります。
13.クチコミ
その商品を使っている先人たちの声は、運営側の声よりも圧倒的に説得力が高いです。
良い商品を提供できれば良いクチコミが集まり、そのクチコミを見て、更に商品が売れるという良い循環が生まれます。
もし悪いクチコミが届いてしまっても、その声を無視するのではなくしっかりと商品に反映し、良い商品に改善できれば、前述したような良い循環に加わることができるでしょう。
コンテンツマーケティングの事例
コンテンツマーケティングは、文字通りコンテンツに特化したマーケティング手法なのでその形態は様々です。
オウンドメディア、音声、動画などなど、コミュニケーションタイプによっても違いますし、コンテンツの展開方法によっても違います。
代表的な手法は以下になります。
1.動画コンテンツ
コンテンツマーケティングの最前線アメリカでは動画コンテンツが盛んです。
テキストよりも情報量を詰め込める動画はインパクトがあり、そのインパクトからすぐにシェアもできるため、非常に効率が良いです。
▼タイの生命保険会社Thai LifeのUnsung Hero
タイの生命保険会社がYoutubeに投稿したUnsung Hero（無名のヒーロー）は、2015年9月時点で2,800万回も再生されているコンテンツマーケティングの成功事例と言えます。
街の人々に、対価を求めること無く善意を与え続ける無名の青年を通じて、人生における大切なモノはなにかを問いかける動画になっています。
動画の最後にロゴとURLが出てきて、興味を持った人を誘導する仕組みです。
▼VolvoのThe Epic Split feat. Van Damme
車メーカーのVolvoがYoutubeに投稿した動画は、8,000万回も再生されている化物コンテンツです。
俳優のジャン・クロード・バンダムが後ろ向きに並走しながら走る2台のトラックのサイドミラーに足を掛け車ごと移動するという動画で、数々の広告賞を総ナメにしています。
Volvoは、様々な動画コンテンツを積極的に配信しています。
https://www.youtube.com/user/VolvoTrucks
▼東京ガス
東京ガスは、地上波で90秒の長めのCMを配信しています。
内容は感動的なものが多く、「うんうん、分かる」と共感を誘う内容になっていて、売り込みのようなものは特にありません。
これもコンテンツマーケティングと言えるのではないでしょうか。
2.オウンドメディア
ユニークな記事でファンの多いLIGのオウンドメディアLIGブログ。
Web制作会社であるLIGが、企業としての認知を拡げるための広報機関として運営をしているもの
引用元：自社ブログが300万PVになってわかったオウンドメディア戦略の成功事例と問題点まとめ
とかいてある通り、実際はユニークな記事は2割、技術系記事が8割で、Web制作会社のオウンドメディアとして存在しています。
コンテンツマーケティング関連のセミナー・イベント
FOUND Conference in Tokyo
Ginzamarketsが主催するFOUND Conferenceでは、コンテンツマーケティングの実践について考えるカンファレンスを行っています。
2015年1月に第二回が行われており、第三回の開催は未定のようです。
『第2回FOUND Conference in Tokyo』コンテンツマーケティングカンファレンスを1月20日（火）に開催します！（参加無料）
コンテンツマーケティングEXPO
リードエグジビションジャパンが主催するコンテンツマーケティングEXPOは、主にコンテンツマーケティングをこれから導入しようと考えている企業と、商材を持っている企業のマッチングをするEXPOとなっています。
2016年は6月29日（水）～7月1日（金）の3日間で開催されました。
第2回 コンテンツ マーケティング EXPO
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まとめ
日本では、記事をベースとしたコンテンツSEO＝コンテンツマーケティングのようになっていますが、海外ではもっと大きな枠組でコンテンツマーケティングを活用しています。
コンテンツマーケティングは必ずしも記事である必要はありません。ターゲットユーザーをどう態度変容させたいのかを考え取り組むことが重要です。そして、手法それぞれ効果は違います。自社サービスのターゲットユーザーに最適な状態でコンテンツを届けましょう。