アンバサダープログラムのススメ（全部入り）

アンバサダープログラムのススメ（全部入り）

1. 1. ソーシャルメディア活⽤の基本と事例 〜ファンやアンバサダーを重視したアプローチ〜 Copyright © Agile Media Network, Inc. 1 2016年6月 アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 取締役CMO 徳⼒基彦 Copyright © Agile Media Network, Inc.
2. 2. 2016/6/9 2 徳⼒基彦 Copyright © Agile Media Network, Inc. 2 アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 取締役 CMO NTTやIT系コンサルティングファーム等を経て、2006年のアジャイルメディア・ ネットワーク設⽴時からブロガーの⼀⼈として運営に参画。「アンバサダーを重視す るアプローチ」をキーワードに、ソーシャルメディアの企業活用についての啓蒙活動 を担当。2009年2⽉に代表取締役社⻑に就任し、2014年3月より現職。 書籍「アンバサダーマーケティング」においては解説を担当した。 ブログ以外にも日経MJのコラム連載等、複数の執筆・講演活動を⾏っている。また 個人でも、WOMマーケティング協議会の事例共有委員会委員⻑や、政府広報アドバイ ザーなど幅広い活動を⾏っており、著書に「デジタル・ワークスタイル」、「アル ファブロガー」等がある。 http://blog.tokuriki.com/ http://twitter.com/tokuriki
3. 3. 2016/6/9 3 目次 １．ソーシャルメディアマーケティングの誤解 ２．アンバサダープログラムの考え方 ３．アンバサダー重視の事例を考える ・傾聴戦略 ・会話戦略 ・活性化戦略 ・⽀援戦略 ・統合戦略 ４．アンバサダープログラムの効果測定 3Copyright © Agile Media Network, Inc.
4. 4. 2016/6/9 4 アジャイルメディア・ネットワークとは 4 マスマーケティング的な⼀⽅通⾏のマーケティングではなく、 ファンやアンバサダーを中心にした「ひとりの気持ち、ひとの気持ち」を ⼤切にしたマーケティングを考えます。
5. 5. 2016/6/9 5 ⼤量の新規顧客の認知を獲得して、 製品やサービスを買わせる アンバサダープログラムの考え方 マスの認知よりも、ひとりの気持ちが動くかどうかを重視する。 従来のマスマーケティング ファンやアンバサダーのクチコミを軸 に評判が広まる仕組みを構築する アンバサダープログラム シェアする 購入する 認知させる 興味を持たせる 欲求を持たせる 購入させる 記憶させる 検索する 興味がある 認知している 認知していない
6. 6. 2016/6/9 6 目次 １．ソーシャルメディアマーケティングの誤解 ２．アンバサダープログラムの考え方 ３．アンバサダー重視の事例考察 ・傾聴戦略 ・会話戦略 ・活性化戦略 ・⽀援戦略 ・統合戦略 ４．アンバサダープログラムの効果測定 6Copyright © Agile Media Network, Inc.
7. 7. ソーシャルメディアマーケティング とは、そもそも何か︖ 7Copyright © Agile Media Network, Inc.
8. 8. 2016/6/9 8 誤解１︓ネットは新しいマスメディア︖ インターネットは４マス媒体と並ぶ新しいメディアと言われるが・・・ テレビ 利⽤者 ネット新聞 ラジオ 雑誌 ネットは、マスメディアとは性格が異なる双⽅向のメディア 8Copyright © Agile Media Network, Inc.
9. 9. 2016/6/9 9 ソーシャルメディアの特徴１ ソーシャルメディアではライバルが多く、不特定多数の認知獲得は苦⼿ ■マスマーケティング テレビ、新聞などのマスメディアは、 不特定多数の視聴者や読者に対して、 認知を広げることが可能。 ただし、情報発信は⼀⽅通⾏のため 利⽤者の意⾒は、電話や⼿紙など別の 手段でしか得られない。 企業 視聴者・読者 ■ソーシャルメディアマーケティング ブログやSNS,ツイッターなどの ソーシャルメディアは、誰でも生成 できるため選択肢も多く⼤量の認知獲 得は苦手。 ただ、双方向にインタラクションが 取れる唯一のメディア。 企業 視聴者・読者 9Copyright © Agile Media Network, Inc. マスメディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア
10. 10. 2016/6/9 10 誤解２︓ネットのクチコミは短期間で拡がる︖ mixiやTwitterはマーケティングコストをかけずに利⽤者を増やしたが・・・ ネットの話題がマスの話題になるには年単位で時間がかかる 10Copyright © Agile Media Network, Inc.
11. 11. 2016/6/9 11 ソーシャルメディアの特徴２ ソーシャルメディアは、短期間の話題盛り上げは苦手 お祭り型 ファン獲得型 短期間に話題を盛り上げる 中⻑期でファンを増やす ↑マスメディアが得意な領域 ↑ソーシャルメディアが得意な 領域 11Copyright © Agile Media Network, Inc.
12. 12. 2016/6/9 12 企業 顧客・利用者 誤解３︓お⾦を積めばクチコミを増やせる︖ 報酬を渡して記事を書いてもらうのは簡単ですが・・・ ■広告と言及の無いペイパーポスト ・ブロガーに一記事100円〜300円程度を⽀払 い、記事広告を書いてもらう ○メリット ・数百〜1000本以上の記事を手軽に生成する ことができる ・リンク先や言及単語を指定するなど、希望に 沿った記事を書いてもらいやすい ×デメリット ・記事に広告と明記されていない場合にやらせ ブログと同様のリスクがある ・多くの投稿者がニュースリリースをそのまま ブログ記事に張り付けている傾向がある ・検索で、類似の広告記事ばかりにひっかかる ことで、あとから検索した利⽤者の印象が悪化 一般ブログ PPPブログ 一般ブログ 一般ブログ 一般ブログ PPPブログ PPPブログ PPPブログ PPPブログ 一般ブログ お⾦でブログを書いてもらうのはクチコミではなく「広告」 12Copyright © Agile Media Network, Inc.
13. 13. 2016/6/9 13 ソーシャルメディアの特徴３ ソーシャルメディア上のクチコミは「会話」。企業はコントロールできない。 ■マスマーケティング これまでのマーケティングは、マス メディアを通じて、企業のメッセージ を一方的に配信することが中心。 企業 顧客・利⽤者 マスメディア 失敗する「クチコミ」マーケティング これまでのマスマーケティング同様、 企業のメッセージを配信することしか 考えていないと、失敗する。 企業 顧客・利⽤者 ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア 成功するクチコミマーケティング ソーシャルメディアにおいては、利 用者の会話にいかに参加していくかと いうアプローチが重要。 企業 視聴者・読者 ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア 13Copyright © Agile Media Network, Inc.
14. 14. 2016/6/9 14 誤解４︓ソーシャルメディアは炎上する︖ ソーシャルメディアを活用すると「炎上」が怖いと言いますが・・・ ソーシャルメディア活⽤の炎上は⾃然発⽣するものではなく、利⽤者の 期待を裏切るという企業側の⾏為によって発⽣する 14Copyright © Agile Media Network, Inc.
15. 15. 2016/6/9 15 ソーシャルメディアの特徴４ ソーシャルメディアを企業が使わなくても、炎上はする これまでも、お茶の間や職場で「炎上」していたのが、ブログやツイッターに より、メディアや他の顧客の目にとまりやすくなった。と考えるべき。 また、コミュニケーションを続けることにより挽回は可能。 15Copyright © Agile Media Network, Inc.
16. 16. 2016/6/9 16 ソーシャルメディアマーケティングのデメリット マスマーケティング ソーシャルメディア マーケティング ■短期間での認知向上を得意 とする ■短期間での認知向上は不得意 ■不特定多数の視聴者や読者 にリーチすることが容易 ■不特定多数の利⽤者にリーチ することは比較的苦手 ■視聴者や読者は受身なので 宣伝に対しても比較的寛容 ■利⽤者にとっては会話の場 土足の宣伝が炎上するケースも ■メッセージのコントロール が可能 ■会話のコントロールは不可能 マスマーケティングとソーシャルメディアマーケティングの価値観は、 180度違うことを意識する 16Copyright © Agile Media Network, Inc.
17. 17. 2016/6/9 17 ソーシャルメディアマーケティングの役割 マスマーケティング ソーシャルメディア マーケティング ■短期間での認知向上を得意 とする ■中⻑期での特定の利⽤者との 関係構築を得意とする ■視聴者や読者は受身なので 宣伝に対しても比較的寛容 ■利⽤者のクチコミが、 想像以上に拡がることがある ■メッセージのコントロール が可能 ■利⽤者の本⾳の会話を 聞くことができる ■不特定多数の視聴者や読者 にリーチすることが容易 ■特定の利⽤者と双⽅向での コミュニケーションが可能 ソーシャルメディアマーケティングは、マスマーケティングでは実現 できなかったことに活用することが重要 17Copyright © Agile Media Network, Inc.
18. 18. 2016/6/9 18 目次 １．ソーシャルメディアマーケティングの誤解 ２．アンバサダープログラムの考え方 ３．アンバサダー重視の事例考察 ・傾聴戦略 ・会話戦略 ・活性化戦略 ・⽀援戦略 ・統合戦略 ４．アンバサダープログラムの効果測定 18Copyright © Agile Media Network, Inc.
19. 19. アンバサダープログラムとは ファンやアンバサダーを軸にクチコミや 評判が広まる仕組みを構築する ※徳⼒の広義の定義 19Copyright © Agile Media Network, Inc.
20. 20. 2016/6/9 20 アンバサダーとは ファンに情報発信してもらうか、情報発信する人にファンになってもらうか 影響⼒低 影響⼒⾼ ファン度高ファン度低 20Copyright © Agile Media Network, Inc. アンバサダー インフルエンサー
21. 21. 2016/6/9 21 トリプルメディアの視点 アンバサダープログラムでは、従来無視されてきたEarnedメディアの価値 クチコミの価値に注目します。 Ownedメディア （自社メディア） Paidメディア （広告枠） Earnedメディア （クチコミやPR露出） 21Copyright © Agile Media Network, Inc.
22. 22. 2016/6/9 22 このプレゼンでの⾔葉の定義 ユーザー︓ 普通の顧客、利⽤者 ファン︓ 上記ユーザーの中でも好意を持っている人 アンバサダー候補︓ ファンの中でも積極的にクチコミや 推奨をしてくれている人 公認アンバサダー︓ 企業がアンバサダーとして公認している人 22Copyright © Agile Media Network, Inc.
23. 23. 2016/6/9 23 広告の露出を中⼼に、ターゲットを購買へ流す マスマーケティングにおけるAISAS マスマーケティングにおいては、認知獲得から購買に流すイメージ Attention→ Interest→ Search → Action → Share (認知) (興味) (検索) (購買) (情報共有) ※AISASは（株）電通の登録商標です。 23Copyright © Agile Media Network, Inc.
24. 24. 2016/6/9 24 アンバサダープログラムにおけるAISAS アンバサダープログラムにおいては、シェアを起点に考える。 24Copyright © Agile Media Network, Inc.
25. 25. 2016/6/9 25 ⼤量の新規顧客の認知を獲得して、 製品やサービスを買わせる アンバサダープログラムの考え方 マスの認知よりも、ひとりの気持ちが動くかどうかを重視する。 従来のマスマーケティング ファンやアンバサダーを軸にクチコミ や評判が広まる仕組みを構築する アンバサダープログラム シェアする 購入する 認知させる 興味を持たせる 欲求を持たせる 購入させる 記憶させる 検索する 興味がある 認知している 認知していない
26. 26. 2016/6/9 26 広告 PR、クチコミ記事 自社サイト、メディア、店頭 マーケティングにおける４つの役割分担 広告だけに頼るのではなく、製品とトリプルメディアすべてに目を配る 製品 サービス 26Copyright © Agile Media Network, Inc.
27. 27. 2016/6/9 27 利⽤者の購買プロセスの流れをつくる 複数の⼿段を組み合わせ、各階層の⾒込み客を全体で押し上げる 広告 PR、クチコミ 自社サイト、 メディア,店頭 製品 サービス 27Copyright © Agile Media Network, Inc.
28. 28. 2016/6/9 28 従来のキャンペーンのイメージ これまでのキャンペーンは必要なときだけコストをかけて認知を 獲得するイメージ 新製品発売 キャンペーン 実施 キャンペーン 実施 新製品発売 28Copyright © Agile Media Network, Inc.
29. 29. 2016/6/9 29 ネットにおける理想のファン増加のイメージ ネット上でクチコミが綺麗にまわると、宣伝費をかけなくても、 ファンを増やすことができる ファン 29Copyright © Agile Media Network, Inc.
30. 30. 2016/6/9 30 アンバサダープログラムで目指すイメージ ファンやアンバサダーとの関係を構築することで、全体のマーケティングの 最適化に貢献する。 新製品発売 キャンペーン 実施 キャンペーン 実施 新製品発売 ファン アンバサダー 30Copyright © Agile Media Network, Inc.
31. 31. アンバサダープログラムとは ファンやアンバサダーを軸にクチコミや 評判が広まる仕組みを構築する ※徳⼒の広義の定義 31Copyright © Agile Media Network, Inc.
32. 32. 2016/6/9 32 ⼤量の新規顧客の認知を獲得して、 製品やサービスを買わせる アンバサダープログラムの考え方 マスの認知よりも、ひとりの気持ちが動くかどうかを重視する。 従来のマスマーケティング ファンやアンバサダーのクチコミを軸 に評判が広まる仕組みを構築する アンバサダープログラム シェアする 購入する 認知させる 興味を持たせる 欲求を持たせる 購入させる 記憶させる 検索する 興味がある 認知している 認知していない
33. 33. 2016/6/9 33 目次 １．ソーシャルメディアマーケティングの誤解 ２．アンバサダープログラムの考え方 ３．アンバサダー重視の事例考察 ・傾聴戦略 ・会話戦略 ・活性化戦略 ・⽀援戦略 ・統合戦略 ４．アンバサダープログラムの効果測定 33Copyright © Agile Media Network, Inc.
34. 34. 2016/6/9 34 事例の話に⼊る前に 文化や背景を知らずに表面だけを真似するのはお勧めしません。 34
35. 35. 2016/6/9 35 米国はネット人口の約70%がFacebookを利⽤ オンラインアンケートではFacebookのアカウント保有率が95%超 米国ではFacebookを利⽤するのは基本になっている Copyright © Agile Media Network, Inc. 35
36. 36. 2016/6/9 36 ⽇本のソーシャルメディア利⽤はまだ低い FacebookやTwitterのアクティブ利⽤は2000万⼈程度。 ただしスマートフォンユーザーに限ると50〜80%にリーチ。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 36 ・スマートフォンでの年代別リーチ
37. 37. 2016/6/9 37 ソーシャルメディア活用の5つの戦略 ソーシャルメディアを効果的に活⽤すれば、利⽤者との会話を通じて 効果的なマーケティングを⾏うことができる ■傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける ■会話戦略︓ファンに直接語りかける ■活性化戦略︓ファンを通じて語りかける ■⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する ■統合戦略︓ファンを社内の会話に巻き込む ※参考︓グランズウェル（翔泳社） 37Copyright © Agile Media Network, Inc.
38. 38. 2016/6/9 38 アンバサダーサイクル 38Copyright © Agile Media Network, Inc. ユーザーとコミュニケーションを取り、 アンバサダーを生み出す より多くの⼈に企業や製品について理解を 深めてもらう。 好きになってもらう。共感してもらう。 ユーザーを活性化させ、アンバサダーを可視化する より多くの人に認知・参加させて、購入や来店に結び付ける。 アンバサダー候補を発⾒する。 ユーザーやアンバサダーを支援する より多くの人をサポートする。 ユーザーの声をポジティブにする。 アンバサダーを認定し、優遇する。 アンバサダーと企業の一体化を目指す ユーザーの中でも、継続利⽤したり 推奨⾏為をしてくれる「アンバサダー」 をCRMに取り入れていきます。 ユーザーの声を聴く アンバサダーを発⾒する 施策プランニング時の事前調査として、 実施後の効果測定として活用。 また、アンバサダーを発⾒し、活⽤した 企画を⽴てていきます。 常に傾聴の分析に戻ることが重要であると考えています。
39. 39. 2016/6/9 39 ソーシャルメディア活用の5つの戦略 ■傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける ■会話戦略︓ファンに直接語りかける ■活性化戦略︓ファンを通じて語りかける ■⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する ■統合戦略︓ファンを社内の会話に巻き込む 39Copyright © Agile Media Network, Inc.
40. 40. 2016/6/9 40 傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける 1.定性把握︓クチコミの状況を把握する 2.定量把握︓クチコミの変化を把握する 3.インフルエンサーの特定 4.クレーム・炎上監視 5.プライベート・コミュニティ 最も重要なことは、まず利⽤者やファンの声に⽿を傾けること。 40Copyright © Agile Media Network, Inc. シェア 購入 検索 興味 認知 認知していない
41. 41. 2016/6/9 41 傾聴事例︓アクティブサポート（⽶国） クレーム・炎上監視で発⾒した苦情を、サポートチームが対応してしまう Copyright © Agile Media Network, Inc. 41
42. 42. 2016/6/9 42 傾聴事例︓アクティブサポート（⽇本） ソフトバンクモバイルでは10人体制で一日500件以上のサポートを実施 Copyright © Agile Media Network, Inc. 42
43. 43. 2016/6/9 43 傾聴事例︓DELLリスニングセンター（米国） 毎日2万件以上のデルに関する投稿をトラッキング Copyright © Agile Media Network, Inc. 43
44. 44. 2016/6/9 44 ソーシャルメディア活用の5つの戦略 ■傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける ■会話戦略︓ファンに直接語りかける ■活性化戦略︓ファンを通じて語りかける ■⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する ■統合戦略︓ファンを社内の会話に巻き込む 44Copyright © Agile Media Network, Inc.
45. 45. 2016/6/9 45 会話戦略︓ファンに直接語りかける 1.企業が語りかける 2.社員が語りかける 3.ファンやメディアに 代わりに語ってもらう 利⽤者やファンに語りかけることで、彼らが何に反応するか把握する。 45Copyright © Agile Media Network, Inc. シェアする 購入 検索 興味 認知 認知していない
46. 46. 2016/6/9 46 企業が語る︓Oreo Daily Twist（米国） 2012年100日に100コンテンツを投稿。Facebookページのファン数は 100日間で100万人増加。現時点のファン数は3800万人。 翌年のYou can still Dunk in the Darkの成功につながる Copyright © Agile Media Network, Inc. 46
47. 47. 2016/6/9 47 企業が語る︓Lawson LINEクーポン（日本） LINEの友だち数が150万人の時に無料クーポン配布企画を実施。 3日間で約10万人のお客さんが来店。引き換え率6％。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 47
48. 48. 2016/6/9 48 社員が語る︓Microsoft Channel 9（米国） 2004年開設のマイクロソフトのスタッフのビデオインタビューサイト。 スタッフによるブログ推進とともにマイクロソフトのイメージを変えた と評価される Copyright © Agile Media Network, Inc. 48
49. 49. 2016/6/9 49 社員が語る︓パルコ カエルパルコ（日本） パルコのアンバサダーであるショップスタッフに自ら情報発信ができる プラットフォームを提供。ブログのPVと売上アップの相関関係を検証。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 49
50. 50. 2016/6/9 50 ファンが語る︓オールブランアンバサダー ファンやアンバサダーに直接説明することで、何に共感し、感動して くれるのか確認する Copyright © Agile Media Network, Inc. 50
51. 51. 2016/6/9 51 ファンが語る︓クロネコヤマトアンバサダー ファンやアンバサダーに直接説明することで、代わりに レポートしてもらう Copyright © Agile Media Network, Inc. 51
52. 52. 2016/6/9 52 ファンが語る︓サントリー ハイボールナイト 2008年に開始した公式ブログの企画として、ブロガーイベントを実施。 ハイボールの作り方への好感触を得て、店頭やマス広告にも拡大 Copyright © Agile Media Network, Inc. 52
53. 53. 2016/6/9 53 ファンが語る︓FIESTA MOVEMENT（米国） 2009年にはFiestaをブロガー100人に貸出。8万⼈の⾒込客獲得。 2011年にはExplorerの新⾞発表をFacebook上で実施。 50万⼈がサイトに来訪、売上も前年⽐7割超の増加を⾒せる。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 53
54. 54. 2016/6/9 54 ファン︖が語る︓Old Spice Man（米国） 2010年にスーパーボウルのCMからTwitter＋Youtubeに会話を展開。 2日間で180の動画を作成し有名人を会話に巻き込み、7日間で4000万 回以上再生される。売上も倍増 Copyright © Agile Media Network, Inc. 54 http://bazubu.com/oldspice-3935.html
55. 55. 2016/6/9 55 ソーシャルメディア活用の5つの戦略 ■傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける ■会話戦略︓ファンに直接語りかける ■活性化戦略︓ファンを通じて語りかける ■⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する ■統合戦略︓ファンを社内の会話に巻き込む 55Copyright © Agile Media Network, Inc.
56. 56. 2016/6/9 56 活性化戦略︓ファンを通じて語りかける 1.キャンペーンの可視化 2.クチコミの可視化 3.ファンの可視化 4.⾏為の可視化 ファンに積極的に情報発信してもらい、その情報を他の人達に伝えていく 56Copyright © Agile Media Network, Inc. シェア 購入 検索 興味 認知 認知していない
57. 57. 2016/6/9 57 キャンペーン可視化︓Uniqlo Lucky Line (日本) 2010年にTwitterを活⽤し、クーポンキャンペーンの参加者を⾏列の 形に可視化。日本で13万人、台湾で63万人、中国で130万人到達 Copyright © Agile Media Network, Inc. 57
58. 58. 2016/6/9 58 クチコミ可視化︓Xperiaアンバサダーサロン Xperiaアンバサダー50名に新製品をモニターで貸出。 ブログからのアクセス流⼊が⼤きくサイトアクセスアップに貢献。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 58
59. 59. 2016/6/9 59 クチコミ可視化︓WiMAX Voice WiMAXに関する利⽤者のブログ記事を探してきてサイトに掲載。 利⽤者の声を可視化することで、⾒込顧客の不安解消に貢献。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 59
60. 60. 2016/6/9 60 ファン可視化︓Uniqlooks（グローバル） ユニクロの服を着ている写真を利⽤者から募集し、ファンを可視化。 FacebookやTwitterと連携することで、閲覧者の反応も可視化。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 60
61. 61. 2016/6/9 61 ファン可視化︓Universal International アンバサダー 洋楽ファンの活性化のためにアンバサダープログラムを実施。 #テイラーアンバサダー タグが自然発生的に盛り上がりトレンド入り。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 61
62. 62. 2016/6/9 62 ファン可視化︓アイロボットファンプログラム 商品の魅⼒をアンケートでシェアしてもらうことで、普段あまり ⾒えてこないルンバやブラー場のファンを可視化 Copyright © Agile Media Network, Inc. 62
63. 63. 2016/6/9 63 ⾏為の可視化︓ハーゲンダッツ 華もち のびる餅が⼊ったアイスということでクチコミで話題になり数⽇で売り切れ。 再発売も再度⼤きな話題になり、ほぼ⼀週間で売り切れ Copyright © Agile Media Network, Inc. 63
64. 64. 2016/6/9 64 ⾏為の可視化︓KFC I’m @ケンタッキー アンバサダープログラムの一環として、位置情報を元にケンタッキーの 店舗でチェックインして写真を投稿するサービスを運用。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 64
65. 65. 2016/6/9 65 ソーシャルメディア活用の5つの戦略 ■傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける ■会話戦略︓ファンに直接語りかける ■活性化戦略︓ファンを通じて語りかける ■⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する ■統合戦略︓ファンを社内の会話に巻き込む 65Copyright © Agile Media Network, Inc.
66. 66. 2016/6/9 66 ⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する 1.製品やサービスについての会話を支援 2.利⽤者のニーズをメディアで⽀援 3.利⽤者のニーズをツールやゲームで⽀援 利⽤者同⼠、ファン同⼠の会話を⽀援し、マインドシェアを獲得する。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 66 シェア 購入 検索 興味 認知 認知していない
67. 67. 2016/6/9 67 ⽀援事例︓ワコール スタスタ部（国内） クロスウォーカーの継続利⽤を⽀援するためのコミュニティを運営。 コミュニティに登録した利⽤者のリピート購⼊率が目に⾒えて増加。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 67
68. 68. 2016/6/9 68 ⽀援事例︓ScanSnapアンバサダー（国内） 新しいもの好きが中心だったアンバサダーに、士業のアンバサダーを追加。 業種別の勉強会を積極的に支援。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 68
69. 69. 2016/6/9 69 ⽀援事例︓⽝と猫の健康アンバサダー アンバサダーの⽅々に、展⽰会におけるスタッフとしての協⼒や プレゼントボックスのサンプル動画の投稿を依頼。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 69
70. 70. 2016/6/9 70 ⽀援事例︓Twelpforce Best Buy（米国） 広告予算を2200人の社員がツイッターで顧客の質問に答える取り組みに まわし、テレビCMでもアピール。カンヌ国際広告祭のチタニウムを受賞 。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 70
71. 71. 2016/6/9 71 ⽀援事例︓花王 ピカママコミュニティ（国内） ⼦育てに苦労する⺟親向けのコミュニティを構築。製品のコミュニティ も併設し、製品に対する体感や情感を元にしたコメントを収集。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 71
72. 72. 2016/6/9 72 ⽀援事例︓パナソニック すむすむアンバサダー オウンドメディアにおいて読者からアンバサダーを募集することで、 読者と⼀緒になったメディア作りを模索。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 72
73. 73. 2016/6/9 73 ⽀援事例︓NIKE + アプリ（グローバル） ランニングの様子を記録したり友達と共有できるサービスを提供。 従来NIKEの製品が対象とだったものをスマホに公開。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 73
74. 74. 2016/6/9 74 ソーシャルメディア活用の5つの戦略 ■傾聴戦略︓ファンの声に⽿を傾ける ■会話戦略︓ファンに直接語りかける ■活性化戦略︓ファンを通じて語りかける ■⽀援戦略︓ファン同⼠の会話を⽀援する ■統合戦略︓ファンを社内の会話に巻き込む 74Copyright © Agile Media Network, Inc.
75. 75. 2016/6/9 75 • 顧客からのアイディア募集 • 共創、製品化の実現 • クラウドソーシング • フィードバックサイクル の確⽴ • 社会貢献 コーズマーケティング 5.統合戦略︓ファンを社内の会話に巻き込む ファンを企業のプロセス自体に巻き込み、一緒に事業を盛り上げる。 75Copyright © Agile Media Network, Inc. 75 シェア 購入 検索 興味 認知 認知していない 企業
76. 76. 2016/6/9 76 統合事例︓DELL Ideastorm（米国） 顧客からDELLの製品に関するアイデアを常設サイトで募集。 2万件以上のアイデアが投稿され、500以上が実際に製品化。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 76
77. 77. 2016/6/9 77 統合事例︓ファミマ おむすび選手権（国内） Twitter上でおむすびの具材のアイデアを募集し、選抜した候補に 対して投票企画を実施、最終的に製品化して発売。 複数のメディアで取り上げられたこともあり大きな売上をあげた。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 77
78. 78. 2016/6/9 78 統合事例︓森永乳業 れん乳アンバサダー れん乳好きのアンバサダーの意⾒を、商品開発のプロセスに反映。 マス向けではなく、れん乳ファンのための商品開発に注⼒。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 78
79. 79. 2016/6/9 79 統合事例︓パナソニック プライベートビエラ プライベートビエラの初期のユーザーの声を新製品に反映しているほか ブロガーのレビューを店頭の接客マニュアルに活用 Copyright © Agile Media Network, Inc. 79
80. 80. 2016/6/9 80 統合事例︓⻄友 サゲリク（国内） ツイッターで値下げして欲しい品をつぶやいてもらい実際に実施。 第一弾は1万、第二弾は2万6000を超えるツイートが得られ、実際に 100品目、200品目の値下げを実施。売上も前年同⽉を⼤きく上回る。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 80
81. 81. 2016/6/9 81 統合事例︓PEPSI REFLESH PROJECT (米国) スーパーボールのテレビCMから撤退し、1460万ドルを社会貢献に投じ たことで話題に。投票数6100万票。PR効果は5000万ドルと試算。 ただし、キャンペーン後の売上は9.8%減少しており評価は分かれる。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 81
82. 82. 2016/6/9 82 統合事例︓AQUA SOCIAL FES（国内） トヨタと参加者が一体となった社会貢献活動を実施。 毎年1万人以上が参加している。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 82
83. 83. 2016/6/9 83 アンバサダープログラム≠宣伝広告 83Copyright © Agile Media Network, Inc. 主に広報や店頭、 営業担当の業務 主に販促担当や CRM部署の業務 主にサポートや 啓蒙担当の業務 主に製品企画や 経営企画の業務 主にリサーチや コールセンターの業務 企業の組織全体で、利⽤者やファンとどうコミュニケーションを 取っていくのかが問われています。
84. 84. 2016/6/9 84 ネスカフェアンバサダーに学ぶ ネスカフェアンバサダーでは、アンバサダーの方々に笑顔になって もらうための企画が総合的に構築されています。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 84
85. 85. 2016/6/9 85 ファン アンバサダー 傾聴（Listen） 利⽤者の声に⽿を傾け、 利⽤者の考えているこ とや思いを理解する 会話（Talk） 利⽤者に⾃社の思いや こだわりを伝えるとと もに意⾒を求める 活性化 （Energize） ファンによるクチコミを より活性化させるための 仕掛けや仕組みを提供 統合（Embrace） 利⽤者と⼀緒に事業を盛り上 げたり、製品やサービスを 開発できる仕組みを構築する 支援（Support） 利⽤者同⼠が、製品に 関する話題についてサ ポートしあったり情報 交換できる場の提供 ファンが増えてくると、様々な選択肢が増えてくる。 ファンがいないと始まらない。まずは関係づくりから始めましょう。 85Copyright © Agile Media Network, Inc. ■3つのポイント 1.ファンとの関係づくり 2.ファンの可視化 3.ファンのアンバサダー化
86. 86. 2016/6/9 86 ⼤量の新規顧客の認知を獲得して、 製品やサービスを買わせる アンバサダープログラムの可能性 ファンのエネルギーを、上手くマーケティングに活かすことができれば ただの「ターゲット」が強⼒な「パートナー」に変わる可能性があります。 従来のマスマーケティング ファンやアンバサダーのクチコミを軸 に評判が広まる仕組みを構築する アンバサダープログラム シェアする 購入する 認知させる 興味を持たせる 欲求を持たせる 購入させる 記憶させる 検索する 興味がある 認知している 認知していない
87. 87. アンバサダープログラムは、 従来のマーケティングの補足要素として 始めてみてください 87Copyright © Agile Media Network, Inc.
88. 88. 2016/6/9 88 目次 １．ソーシャルメディアマーケティングの誤解 ２．アンバサダープログラムの考え方 ３．アンバサダー重視の事例考察 ・傾聴戦略 ・会話戦略 ・活性化戦略 ・⽀援戦略 ・統合戦略 ４．アンバサダープログラムの効果測定 88Copyright © Agile Media Network, Inc.
89. 89. 2016/6/9 89 ⼤量の新規顧客の認知を獲得して、 製品やサービスを買わせる アンバサダープログラムの効果測定 効果測定の考え方も従来のマスマーケティングとは変える必要があります。 従来のマスマーケティング ファンやアンバサダーを軸にクチコミ や評判が広まる仕組みを構築する アンバサダープログラム シェアする 購入する 認知させる 興味を持たせる 欲求を持たせる 購入させる 記憶させる 検索する 興味がある 認知している 認知していない
90. 90. 2016/6/9 90 アンバサダープログラム≠宣伝広告 90Copyright © Agile Media Network, Inc. 主に広報や店頭、 営業担当の業務 主に販促担当や CRM部署の業務 主にサポートや 啓蒙担当の業務 主に製品企画や 経営企画の業務 主にリサーチや コールセンターの業務 企業の組織全体で、利⽤者やファンとどうコミュニケーションを 取っていくのかが問われています。
91. 91. 2016/6/9 91 グランズウェルにおける効果測定の例 ■ゼネラルモータース社⻑ブログの便益分析（グランズウェルより） 広告価値（1日辺りのPV＝7500、CPM=2ドル50セント） 7,000ドル 広報価値（記事数＝24本、1本辺りの価値＝1万ドル） 240,000ドル クチコミ価値（記事数＝370本、1本あたりの価値＝100ドル） 37,000ドル サポート価値（電話の削減数＝1日あたり50本＝5ドル50セント） 69,000ドル リサーチ価値（コメントを5回のフォーカスグループと想定＝8,000ドル）40,000ドル 総便益 393,000ドル ■コミュニティサポートフォーラムの便益分析 （グランズウェルより） 年間の利⽤者（書き込みと閲覧）（顧客の1%） 50,000人 年間の利⽤者（閲覧のみ） （顧客の5%） 250,000人 サポート電話の想定本数 300,000本 削減されたサポート電話の本数（利⽤者の33%が回答を発⾒） 100,000本 削減されたサポート電話の費用（1通話あたり10ドル） 1,000,000ドル 認知獲得だけではなく、それ以外の効果を認めてもらえるか Copyright © Agile Media Network, Inc. 91
92. 92. 2016/6/9 92 効果測定の考え方 広告価値としての効果測定も、⽴体的に考えましょう Copyright © Agile Media Network, Inc. ファン数、シェア数 購入者数、申込件数 検討者数 興味者数 認知者数 露出数、最⼤認知数視聴率、購読部数 コンバージョン数 ■従来の効果測定 ■これからの効果測定 認知 興味 検討 購入 共有共感
93. 93. 2016/6/9 93 効果測定の分類と測定方法 93 認知 興味 検討 購入 ステップ マスマーケ施策の 測定指標 ソーシャルメディア施策の 測定指標 ⾒込認知 ⾒込視聴者数、GRP 購読者数 ファン数、フォロワー数 投稿の最大リーチ数 認知 実視聴者数、GRP バナー露出数 ブランド認知度調査 実際のリーチ数 ブランド認知度調査 興味 ブランド好意度調査 バナークリック数 ブランド好意度調査 クリック数 エンゲージメント数 記事閲覧数 検討 購⼊意向度調査 購入前検討数、来店数 購⼊意向度調査 購入前検討数、来店数 購入 契約数、購入数 売上⾦額 LTV 契約数、購入数 売上⾦額 LTV 共有 推奨意向調査、NPS クチコミ数 クチコミによる貢献度 推奨意向調査、NPS クチコミ数 クチコミによる貢献度 共有共感 まずはマスマーケティング施策との単純比較をしてみましょう。
94. 94. 2016/6/9 94 効果測定の計算例 既存のクチコミを広告換算してみると、想定以上に価値が高いという ケースが多々あります。 94 購入 購入数 検討 コンバージョン数 興味 直帰しなかった人数 興味 クリック数、閲覧数 認知 リーチ数 認知 購読者数 広告バナー 100万円 不明 100人 1000人 1万回 不明 100人 1200人 3600回 500万回 500万人 不明 450投稿 不明 1400人 4000回 100人 不明 100記事 Twitter ユーザー投稿 ユーザーの ブログ記事 不明 260万円︖ 80万円︖ 不明 不明 200万円︖ 広告価値 換算
95. 95. 2016/6/9 95 AMNの場合（ダッシュボード） アジャイルメディアでは、アンバサダーダッシュボードを活用して アンバサダーのクチコミの定量価値を継続的にウォッチしています。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 95
96. 96. 2016/6/9 96 AMNの場合（NPS） NPSを活用して、オフラインにおけるクチコミ活動も推測 Copyright © Agile Media Network, Inc. 96 NPS（ネット・プロモーター・スコア） 強く薦めたい 薦められない Promoter Passive Detractor 推奨者 中立者 批判者 10・9 質問： 『あなたは[ブランド名]を友人や知人に薦めますか？』 NPS=Promoter（推奨者）－Detractor（批判者） 8・7 6〜0
97. 97. 2016/6/9 97 ご静聴ありがとうございました アジャイルメディア・ネットワーク 徳⼒基彦 ウェブサイト http://agilemedia.jp/ http://twitter.com/tokuriki http://facebook.com/tokuriki Copyright © Agile Media Network, Inc. 97