行動経済学ーフレーミング効果ー
こんにちは。えびです。
GWはどうお過ごしでしょうか？楽しい休日になっているでしょうか？
僕のGWは食欲が解放され過ぎて、若干の後悔と今後の不安に襲われています。(笑)
週末も出かける予定があって、自己抑制をしないとダメですね……
フレーミング効果
今日は「フレーミング効果」についての記事です。
フレーミング効果という名前を知らなくてもメンタリズムやマジックなどでよく使われている考え方なので、皆さんもなじみ深いものだと思います。
豊富な例も交えながら、わかりやすく書くのでよく理解してもらいたいです。
というのも、僕たちの生活とは切っても切り離せないもので、生かすも殺すも使い手と受け手次第だからです。
皆さんには、悪用しないで社会的にも受け入れられる使い方をしてほしいですね……
フレーミング効果とは
まず初めに、フレーミング効果とはどのようなものかを定義します。
フレーミング効果とは
人がある選択をする時、その絶対評価ではなく、自分の基準に当てはめて判断をしてしまう
というものです。
要するに、同じ選択肢でも聞き方やその場の状況、心理的要因などで選択者の意思決定が異なってくることです。
最も有名な例でいうと、「フレーミング効果」の生みの親と言われている、ジョージ・バーナード・ショウが楽観主義者と悲観主義者の差異を表す際に使ったものが挙げれられます。
さて、二人の人の前に、ウイスキーが半分入ったボトルを置くとしましょう。楽観論者は『なんて嬉しいんだろう！まだ半分も入っている』と喜びお声を挙げますが、楽観論者の方は『残念だなあ！もう半分しか入っていないよ』とつぶやくでしょう。
この例がウイスキーではなく、水などに置き換えられてよく引き合いに出されるのを聞いたことがある人も多いはずです。
フレーミング効果の例
次からは実際に実験でも使われた質問も混ぜながら、フレーミング効果を実感していただきます！
まず最初の例は、
Q１：鉛一キログラムと綿一キログラムではどちらが重いでしょうか？
冷静に考えると、どちらも一キロで同じことがすぐにわかると思いますが、直感的には鉛の方が重そうに感じてしまいます。
このように簡単な質問でも、質問に使われる言葉のイメージでも選択に大きな影響を与えられることが分かります。
Q２：アジアである恐ろしい病気が発生しました。何も処置をしなければ、600人の死者が出ると予想されています。この病気から市民を守るためにできる処置は二通りあります。
あなたは、そのどちらかを選ばなければありません。
さて、どちらを選びますか？
A：この治療法では、200人の命が確実に助かる。
B：この治療法では、600人のうち1/3が助かるが、残りの2/3は助からない。
Q３：アジアでまた違う恐ろしい病気が発生しました。前回と同様600人の死者が出ると予想されている。またもあなたは、市民を守るため、二通りの処置からどちらか一方を選択しなければならない。
さて、どちらを選びますか？
A：この治療法では、400人の命が確実に助からない。
B：この治療法では、死者が出ない可能性が1/3で、600人全員が死ぬ可能性が2/3です。
皆さんは、どの場合でも聞かれていることが同じであることに気づいたでしょうか。
これは、実際にダニエル・カーネマンとエイモス・トヴェルスキーが実際に行った実験を少しもじったものです。
合理的な人が対象であれば、本来回答者の割合は半分半分になるはずですが、結果は非常に偏ったものになりました。
Q２の場合、Aを選ぶ人が72％でした。
一方でQ３の場合だと、Bを選ぶ人の割合が78％という興味深いものになりました。
このことから、表現の仕方が選択者の意思決定を多大に左右することがわかります。
次は、イギリス医学界で行われた肺がん治療に関する調査で見られたフレーミング効果を出します。
Q４：肺がんを治療するためには外科手術と内科手術の二つがありますが、治療後の生存率に違いがあります。あなたはどちらの手術法を選びますか？
A：外科手術ー手術成功率90％、1年後の生存率68％、5年後の生存率34％
B：内科治療ー治療成功率100％、1年後の生存率77％、5年後の生存率22％
Q５：Q４と状況は一緒ですが、次は医師から患者への説明の仕方が異なりました。あなたはどちらを選びますか？
A：外科手術ー手術中死亡率10％、1年後の死亡率32％、5年後の死亡率66％
B：内科治療ー手術中死亡率0％、1年後の死亡率23％、5年後の死亡率78％
この質問でも、患者への説明の仕方が異なるだけで反応に大きな影響を及ぼしたことが分かりました。
Q4の説明の仕方だと、外科手術を選んだ人が82％、内科治療を選んだ人が18％だったのに対して、Q５の説明だと、外科手術56％、内科治療44％でした。
生存率に注目するか、死亡率に注目するかで人々の選択が変わってくることが分かります。
以上の例からわかるように、フレーミング効果は、金融業界や医療業界などだけでなく、様々な業界で見られます。
皆さんも使う場面があれば、フレーミング効果は、その効果を自覚することで選択者がいい選択をできるように誘導してあげることも可能なものです。
ぜひ、有効に使ってください！
文責：えび
参考文献
丹羽由一(2016)『カイジから経済を学べ』日本経済新聞出版社
マッテオ・モッテルリーニ(Matteo Motterlini)(2015)『経済は感情で動く』(泉典子＝訳)紀伊國屋書店
マッテオ・モッテルリーニ(Matteo Motterlini)(2014)『世界は感情で動く』(泉典子＝訳)紀伊國屋書店