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ユーザビリティエンジニアリング無料追補版#3「実用ペルソナ論」
- 1. 樽本徹也(著)『ユーザビリティエンジニアリング(第 2 版)』 無料追補版 #3 [2017.4.18 発行] - 1 - 実用ペルソナ論 ※この追補は本編「4-2 ペルソナ」(p73-82)に関する補足資料です。 ペルソナは大きく２つに分けられます。「本物」と「偽物」です。本物のペルソナはユーザ 調査（主にインタビューや観察）で得られたデータに基づいて作ります。偽物のペルソナ は主にチームメンバー（PM・開発者・デザイナ等）の主観に基づいて作ります。 ■良い偽物 「偽物」というとイメージが悪いので、最近は「プラグマティック・ペルソナ」「プロト・ ペルソナ」等といった格好いい呼び方も“発明”されていますが、どんな名前で呼ぼうと 偽物であることに変わりはありません。 しかしながら、ペルソナとは「本物は良くて、偽物は悪い」わけではありません。ペルソ ナとは「ユーザをパターン化して、それを擬人化して、優先順位を付けた」ものですが、 この 3 要素の中で本当にデータを必要とするのは「パターン化」だけです。「擬人化」と「優 先順位付け」ではさほど必要としません。 そこで、偽ペルソナは「擬人化」と「優先順位付け」に特化しています。データに基づか なくても、「ターゲットユーザの擬人化によるチームの一体感の醸成」や「優先順位付けに
- 2. 樽本徹也(著)『ユーザビリティエンジニアリング(第 2 版)』 無料追補版 #3 [2017.4.18 発行] - 2 - よる要求管理の効率化」といった効果は本物同様に得られるからです。 ただし、「誤用」は禁物です。特に偽物で要求開発（要件定義）してはいけません。そのペ ルソナは「存在しない」かもしれないからです。 ■ペルソナの作り方 ペルソナはチーム全員で作ります。そうすれば制作プロセス通じてチーム内の対話と合意 形成が促進されます。さらに、自分たちのペルソナは仮説の積み重ねに過ぎないことが明 白になるので「誤用」が防げます。 ※ペルソナ・ワークショップの様子 ペルソナ・ワークショップは以下のような手順で開催できます。 1. メンバーを招集する：最低 5 名、できれば 10 名くらいの関係者に集まってもらいます。 2. 仮説を立てる：ターゲットユーザ像について、メンバーは各自で自由に仮説を立てて、 簡単にスケッチします。 3. 仮説を共有する：順番に各自の仮説を発表します。この際「批判厳禁」！ 4. 仮説をグルーピングする：KJ 法の要領で仮説をグルーピングします。元の仮説が 5-6 個ならば 2-3 グループ、8-10 個ならば 3-4 グループくらいが目安。 5. 仮説を合成する：同じグループ内の複数の仮説をひとつにまとめます。そのグループ を代表するような仮説（「ベースユーザ」）を１つ決めてから、他の仮説の要素を取り
- 3. 樽本徹也(著)『ユーザビリティエンジニアリング(第 2 版)』 無料追補版 #3 [2017.4.18 発行] - 3 - 入れると作業がスムーズ。 6. 仮説を擬人化する：ペルソナのディテールをチームで議論して決めます。擬人化のポ イントである「顔（イラスト）」「名前」「プロフィール」はちょっと念入りに。 7. ペルソナに優先順位を付ける：優先順位 1 位のペルソナ（「プライマリーペルソナ」） をチームで議論して決めます。これ以降、チームはプライマリーペルソナのニーズを 満たすことを最優先にプロジェクトを進めます。 ■ペルソナの描き方 「せめて見た目だけは立派に」――。その“親心”は分かりますが、そんなことをすると 第三者が「本物」と勘違いする危険があります。偽物であることを明示するためにも、偽 ペルソナは敢えて手描きにとどめる方が無難です。 その際によく用いられるのは「四分割」のフォーマットです。紙を折り曲げて四等分して、 左上のボックスにはペルソナの名前とイラスト、その横のボックスにプロフィール、そし て下側のボックスにはペルソナの行動や思考・感情を記入します（項目は任意で可）。 デザイン思考系のワークショップでは「共感図（エンパシーマップ）」というフォーマット もよく使われています。用紙の中央にイラストを描いて、それを取り囲むようにペルソナ の行動や思考・感情を記入します。 また、ビジネスモデル設計では「価値提案キャンバス（バリュープロポジション・キャン バス）」が用いられることもあります。価値提案キャンバスの右半分は 3 項目に簡略化され た共感図です。 四分割 共感図 価値提案キャンバス
- 4. 樽本徹也(著)『ユーザビリティエンジニアリング(第 2 版)』 無料追補版 #3 [2017.4.18 発行] - 4 - ■ペルソナの応用 ペルソナは UX 屋さんの専用ツールではありません。他の業界・分野でもペルソナ的なも のは広く活用されています。 例えば、スープストックトーキョーの創業者、遠山正道氏は、チーム全員でイメージを共 有するために「秋野つゆ」という一人の女性像を描きました。通常、ペルソナはターゲッ ト顧客を分類して擬人化しますが、「秋野つゆ」は事業コンセプトを擬人化したものです。 そして、チームで議論するときに「これって、秋野つゆさんっぽくないよね」という感じ で、スープストックの商品や店舗の方向性を決めていったそうです。 日本マクドナルドは求人キャンペーンにペルソナを利用しています。主人公の大学生「日々 野すみれ」を中心に、先輩の「星野育美」、留学生の「カルロス」、シニアクルーの「渋井 匠」など多様な人物が登場します。もちろん、おもいっきり“美化”して描かれています が、その中にマクドナルドが目指す顧客体験や従業員体験が垣間見えます。 日本マクドナルドの求人キャンペーン店内トレーマット このように、今や様々な分野で活躍するようになったペルソナですが、その取り扱いは慎 重にすべきものです。なぜなら、実際のペルソナは「秋野つゆ」「日々野すみれ」のような “ポジティブ”なものばかりではないからです。ターゲットユーザの「欠点」や「弱み」
- 5. 樽本徹也(著)『ユーザビリティエンジニアリング(第 2 版)』 無料追補版 #3 [2017.4.18 発行] - 5 - を描いたペルソナも珍しくありません。そんな“ネガティブ”なペルソナを作ること自体 は全く問題ありませんが、それを“公開”するとなると話は別です。 数年前、トヨタが自社の販売店向けに配布した新車の販売マニュアルが物議を醸しました。 そのマニュアルの１ページにはターゲットとして４つのセグメント「①自車代替層」「②ミ ニバン保有上級移行層」「③マイルドヤンキー」「④ヤンジー」がイラスト付きで挙げられ ていました。このページの画像がネットに流出すると、“当然”批判が巻き起こりました。 自分のことを「ヤンキー」「ジジイ」呼ばわりされたい顧客は滅多にいないからです。 本物であれ偽物であれ、ペルソナ（特にネガティブ）は「取扱注意」の資料です。もし、 ペルソナを外部に“紹介”する場合は、改めて“お化粧”し直したほうが無難でしょうね。 ■ペルソナの教科書 UX デザイン関連書籍ならばペルソナはほぼ確実に載っています。また、ウェブデザイン、 ソフトウェア開発、マーケティング関連書籍などにも広く掲載されています。ただ、それ らは「偽物」についてごく簡単な解説をしているだけということが少なくありません。「本 物」について詳しく知りたいという人のために、代表的な専門書を 3 冊ご紹介しておきま しょう。 ◎スティーブ・マルダー他(著)、「ペルソナ手法の教科書」、2008 年刊行 原書のメインタイトルは「The User is Always Right」。つまり、「ユーザ中心」なウェブサ イト設計手法を解説した本です。ユーザ調査に基づいたペルソナの作り方から、組織内で の使い方まで実践的なノウハウが学べます。特に、「定量的」なペルソナの作り方が出てい るので、調査・コンサル業界の人は必見！
- 6. 樽本徹也(著)『ユーザビリティエンジニアリング(第 2 版)』 無料追補版 #3 [2017.4.18 発行] - 6 - ◎アラン・クーパー他(著)、「About Face 3」、2008 年刊行 ペルソナの“父”アラン・クーパーが書いた“教科書”です。500 ページを超える大作です が、ペルソナに関係のある記述は前半三分の一程度です。そもそもアラン・クーパーは「ペ ルソナ手法」を開発したのではなく、彼が提唱する「ゴールダイレクテッド・デザイン」 という UX デザイン手法の“1 要素”としてペルソナを考案しました。それ故、本書でも三 分の二はインタラクションデザインについて詳細に書かれています。なお、原書は 2014 年 に第 4 版「About Face 4」が刊行されています。 ◎高井紳二(編)、「実践ペルソナ・マーケティング」、2014 年刊行 ペルソナ＆カスタマ・エクスペリエンス学会のメンバーが共同執筆しています。“純”和書 ですが、正統派の内容が学べます。ペルソナの作り方も、ジョン・プルーイット流とアラ ン・クーパー流の 2 通りを載せてくれています。書名は「マーケティング」ですが、製品 開発やサービス開発の事例も多く載っているので、UX デザイン分野の読者でも違和感なく 読めると思います。 ■関連セミナーのご案内 5 月に、UX リサーチ 3 大手法「インタビュー」「ペルソナ」「ジャーニーマップ」を 1 日で 学べるセミナーを開催いたします。「ペルソナ・ワークショップ」を実際に体験できます！ ◎ユーザニーズを把握する「UX リサーチ集中講座」 http://ptix.co/2oazaX0 開催日時：2017 年 5 月 16 日（火） 10:30-18:00 開催場所：オークローンマーケティング東京オフィス（港区虎ノ門） 受講料：通常チケット 24,000 円／1 名、ペア割引チケット 40,000 円／2 名 【参考資料】 ◎ジェフ・ゴーセルフ (著)「Lean UX」、2014 年 ◎Dave Gray (著)「ゲームストーミング」、2011 年 ◎アレックス・オスターワルダー (著)「バリュー・プロポジション・デザイン」、2015 年 ◎遠山正道 (著)「スープで、いきます」、2006 年 ◎ドリームゲートスペシャルインタビュー「第 89 回 株式会社スマイルズ 遠山正道」 http://case.dreamgate.gr.jp/mbl_t/id=838 ◎ビークルナビ「トヨタの営業に配られた新型ヴェルファイアの販売マニュアルがひどい」 http://vehiclenavi.com/archives/2538
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