村上春樹『騎士団長殺し』過去最高130万部で発売、新刊をニュースとして届けたプロモーション戦略

（文：スマートニュース マーケティングディレクター／SmartNews Creative HUB 松岡洋平 氏）

「先入観」を避けるための余白

2002年刊の『海辺のカフカ』（新潮社）では、発売前に「15歳の話らしい」「中野区の話らしい」といったコピーを小出しにして、最小限の内容を明かすことを試みました。さらに2009年刊の『1Q84』（新潮社）では、「先入観なく作品を読んでほしい」という村上春樹さんの意向から、発売までは内容を一切開示しない施策をとりました。

前作の『色彩を持たない多崎つくると、彼の巡礼の年』（文藝春秋）も、表紙や内容などの情報は発売まで伏せたままで、タイトルやメッセージを徐々に出されていたと思います。

今回の『騎士団長殺し』も、これまでの方法を踏襲しています。2016年11月末に新潮社より「発売月」「本格長編」「原稿用紙2000枚分」「書き下ろし」「全2冊」で発売することを発表し、2017年1月にティザーサイトをオープンして「タイトル」「各巻のサブタイトル」「背表紙の書影」「発売日」を告知していきました。

新潮社の特設ティザーサイト

書店に展開されたポスター

通常のプロモーションでは、書評を書いてもらうため、事前に書籍や原稿を各所に送付します。そして発売から日をおかずに書評が出て、書籍の帯にもさまざまな識者のコメントが連なるのが一般的です。ただ今回は、著者の「読者とすべて同じタイミングにしたい」という意向で、関係各所に対しても例外なく発売当日に発送することにしました。

高まる「村上春樹」人気、書店が独自イベント開催

本格長編は『1Q84』以来7年ぶりということもあり、特にネット書店での動きは早く、Amazonでは予約開始から3週間で村上作品の歴代1位に達しました。こうした流れもあって、1月24日には初版が各50万部（合計100万部）となることを発表しました。

2月20日までには第1部が20万部（2刷と3刷）、第2部も10万部（2刷）の事前増刷が決まり、発行部数は第1部70万部、第2部60万部、合計130万部となりました。

紀伊國屋書店　新宿本店店頭

代官山蔦屋特設コーナー

限られた情報しか提供できない中で、過去作品を集約したコーナーや内容予想など、書店さんにいろいろと工夫していただいたことで、大きな反響につながったと考えています。三省堂書店神保町本店さんでは新刊発売日に「誰よりも早く村上春樹さんの新刊を本屋で徹夜して読む会」といったイベントも行われました。

情報が限られ、プロモーションに余白が残るからこそ、読者の興味もわきますし、ファンの熱量が高まるのだと思います