マーガリンはなぜ黄色いのか？

アメリカでは一般的に流通した食品だったものの、当時のマーガリンはただの白い塊でしかなく、誰もバターと連想して考えたりはしませんでした。一般的な生活者の認知レベルでは、オレンジジュースがワインの代わりにならないのと同じくらい、マーガリンはバターは異なっていました。

マーガリンが、現在のようなバターの代替としての地位を確立するには、20世紀中盤に活躍した、ルイス・チェスキンという優れたデザイナーの登場を待つ必要があります。

ルイス・チェスキン（1907–1981）は、臨床心理学者でありながら、マクドナルドやマルボロ、フォード等のアメリカを代表する企業にマーケティング戦略のアドバイスをしていた人物。 とあるマーガリンメーカーから相談を受けたチェスキンは、味をいかにバターに近づけるか（スペックの向上）、に労力を割いていたその会社と全く異なるアプローチをとり、劇的に製品の売上を向上させます。

彼が早速行ったのは、シンプルにマーガリンを黄色くすること。それだけでした。

「おいおい、そんなことで売上が伸びる訳ないだろう」というクライアントにアプローチの正しを証明するため、チェスキンはとあるランチパーティーを開きます。

このランチ会では、調査のための催しであることは伏せ、講演会と併せて昼食を提供しました。その際、あるグループにはバターの小さな塊を提供し、違うグループには、色を黄色に変え、バターに見せかけたマーガリンの塊を提供する。そうすると、どちらのグループも「あの“バター”は美味しかった」と答え、全く味の評価に差は出ませんでした。さらに、もう一つの実験では、味の変わらない黄色のバターと白いバターの食べ比べを行い、消費者が黄色のバターをより美味しく感じる、ということを証明します。つまり、人は味そのものに反応していたのではなく、色に反応し、騙された味覚に基づいて味を評価していたということを。

チェスキンのアドバイスを受けたマーガリンメーカーは以降、マーガリンの色を黄色にして展開し、結果的に、マーガリンのアメリカにおける市場規模は数年後に、バターのそれを超えることになりました。

ここでチェスキンが行ったことは、味（スペック）の向上ではなく、カラー、シンボル、イメージの操作でした。マーガリンの色を黄色にすることで、「バターと同じように美味しい」というイメージを消費者の頭に植え付ける。

なぜ、チェスキンがこうしたアプローチをとったかと言うと、チェスキンは、「人は、プロダクトやサービスに対する評価を、もの自体ではなく、“ものに結びついた非直接的な感覚へのインプット”を通じて無意識的に行っている」ということを知っていたからです。生活者の頭の中では、そうしたインプットも含めて、プロダクトへのイメージが形作られていきます。

ルイス・チェスキンは、こうしたコンセプトを、Sense transference（感覚転移）と名付ける。すなわち、消費者は、製品の外観やパッケージに対して頂いた印象・感覚を、製品そのものの評価に転移させるということです。少し解釈を加えると、人は、製品そのものとパッケージを区別しないことが多々ある、ということ。

こうした話が示唆するのは、マーケットに対して新しい製品を導入・訴求するには、機能や効用を謳うのだけでは、まったく不十分だということです。ものの作り手は、提供者として「届けたいイメージやシンボル」を定義する必要があり、そして、プロダクトの形や色は、その表出するメッセージと同化している必要があります。

ものを生活者に提示するときに、提示された側の頭にどういう解釈やイメージが出来上がるのか、それが生活者にとってどういう心理的意義を持つのかを“デザイン”するのかが重要になります。

マーガリンの黄色は、まさにメッセージとプロダクト外形の同化のシンボルです。