上司に反論「あなたの年代がターゲットではない！」　計画の2倍も売れたチョコ　開発の経緯を明治に聞く

これが「明治 ザ・チョコレート」

　今日はバレンタインデー。明治が昨年リニューアルした「チョコっぽくない」パッケージのチョコが、目標の2倍も売れているのを知っていますか？　社内上層部から「中身がわからない。売れるはずがない」と言われながらも、「あなたの年代がターゲットではない」と反論して販売にこぎつけた商品です。詳しい経緯について聞きました。

【画像】パッケージが栞やカードケースに！　1枚の板チョコがドームやギザギザなど4形状に分かれた様子も

　話題になっているのは「明治 ザ・チョコレート」。厳選したカカオ豆を使用し、加工に至る工程までこだわったチョコで、カカオ含有量や風味の異なる6種類をラインナップ。価格は一般的な板チョコの倍以上で売られています。

　他のチョコと比べて特徴的なのが、そのパッケージ。通常はチョコの写真や商品名、味の特徴などが大きく描かれていますが、この商品ではいずれも目立たない扱いになっています。代わりに中央部分に大きく描かれたカカオの実のシルエットの中には、フレーバーごとに異なる幾何学模様がキラキラ輝いています。

　パッケージだけでなく、中身も通常の板チョコとは異なります。板がすべて同じ形というわけではなく、「ギザギザ型」「ドーム型」「ミニブロック型」「スティック型」の4つに分かれており、形の違いで口のなかでの風味の変化を楽しめるように工夫されています。

　「実はこの商品、以前発売されたものを昨年9月に大幅リニューアルしたものなんです」と話すのは、菓子マーケティング部の佐藤政宏専任課長（44）。

　2014年9月に発売しましたが、思ったほど売り上げが伸びず、約3カ月にはブランドをどうするか検討するためのプロジェクトチームが立ち上がったそうです。

　そこで出た反省点が「メインターゲットである女性がワクワク、うっとりするような魅力がない」「『こういう商品です』というのが出過ぎている」「マーケティングを広告に頼りすぎた」といった点でした。

　そこで取り組んだのが徹底した消費者調査。女性に手にとってもらえるよう工夫したパッケージは、チョコの写真やイラストを排したものになりました。

　プロジェクトチーム内から「通常のセオリーに反している。売れないんじゃないか」という声が出ましたが、実際に売り場を再現して、他の商品と一緒に並べてターゲット層である女性がどう反応するかを調査したところ、結果は好評。佐藤さんたちは自信を深めました。

　商品化に向けて話を進める中で、上層部からも「このパッケージでは中身がわからない。売れるはずがない」という意見が出ました。しかし、調査で好感触を得ていた佐藤さんたちは「あなたの年代がターゲットではない」と反論。なんとか販売にこぎつけました。

　「中身もパッケージもすべてがセオリー外の商品ですから」と佐藤さん。今月上旬、販売までの経緯がテレビ番組で取り上げられるとツイッター上で拡散。「カッコいい」「すばらしいエピソード」といった反応が寄せられ、リツイートが3万3千を超えているつぶやきもあります。