プレトリア大学日本研究センターのプログラムディレクターを務めていた2012年、ブランド名開発専門家の
横井恵子氏を招いて講演会を開いたことがあった。「NTT DoCoMo」「りそな銀行」「あいおい損保」などの社名、「au（KDDI）」「BIGLOBE（NEC）」「XXIO/ゼクシオ（SRIスポーツ）」「AIRism（ユニクロ）」「CHAdeMO/チャデモ（トヨタ自動車、日産自動車、三菱自動車ほか）」などのブランド名の名付け親だ。
横井氏曰く、人々の心に届く共感を得る名前を開発するには、「S・O・U・L」の視点で、名前に「SOUL（魂）」を込めることが大切。具体的には次の4点である。
・
Sensibility（感性）：全体像を感性でつかむ
・
Originality（個性）：独自性を発揮できる要素を導き出す
・
Utility（実用性）：顧客にとっての実用性を検証する
・
Logic（論理性）：言葉を論理的に組み立て説得性を高める
世界の有名ブランド名も、この4つの条件を考慮しながら選ばれたのだろうか。
「
アディダス」（Adidas）は創業者ア
ドルフ・ダスラー（Adolf Dassler）の名前から。ダスラーの愛称
アディ（Adi）に苗字の最初の3字（Das）をくっつけただけという。創業者
石橋正二郎の苗字から取った「
ブリヂストン」（Bridgestone）、つまり「橋」（bridge）+「石」（stone）の方が凝っているかも。
質の高いジーンズを売ることを目的に「
ギャップ」（Gap）1号店がオープンしたのは1969年のこと。店名は大人と子供の「
ジェネレーションギャップ」（generation gap）、つまり「
世代の断絶」に因んだものとか。
高級アイスクリームの代名詞、「
ハーゲンダッツ」（Häagen-Dazs）。 創業者の
ルーベン・マッツス（Reuben Mattus）はポーランドからアメリカに移住したユダヤ人。「第2次世界大戦中、ユダヤ人を救ってくれた唯一の国がデンマーク。そういう訳で、デンマーク語風の名前を作り上げて登録したんだ」「ハーゲンダッツという言葉には何の意味もない。だけど、ウムラウトのおかげもあって、注意を惹きやすい」。
「
ナイキ」（Nike）はギリシャ神話の勝利の女神「
ニケ」から。日本のスポーツ用品メーカー「
アシックス」（ASICS）の販売業者だった米「
ブルー・リボン・スポーツ」（Blue Ribbon Sports）社が1971年、自社ブランドを立ち上げた時、「ニケ」の英語読み「ナイキ」を社名にすることにしたという。
スポーツドリンクの草分け的存在「
ゲータレート」（Gatorade）は、フロリダ大学のアメフトチーム「
フロリダ・ゲーターズ」（Florida Gators）と「飲料」を意味する「
エード」（ade）の合成語。ゲーターズの選手が暑い中でも頑張れるように、フロリダ大学の医学・生理学者
ロバート・ケード（Robert Cade）博士のチームが開発した。ゲーターズはゲータレードを公式に使い始めた1967年、初めてオレンジボウルに進出して勝利。ゲータレートは一躍有名になった。
全都道府県に存在する「
スターバックス」（Starbucks）。私の住む南アフリカにも、遂に2016年進出してきた。共同創業者の
ゴードン・ボウカー（Gordon Bowker）によると、「st」で始まる名前のリストをまず作成した。語頭の「st」は力強さを醸し出すと考えたからだ。「誰かが持って来た古い鉱山の地図に、スターボ（Starbo）という町があった。その名前をみた途端、メルビル著『
白鯨』（Moby-Dick）の一等航海士の名前スターバックが頭に浮かんだのさ」。
笑ってしまったのが、カナダのヨガウェアメーカー「
ルルレモン」（Lululemon）。20の候補から100人のチームが選んだという。理由は「
日本人が発音できないから」。創業者
チップ・ウィルソン（Chip Wilson）曰く、「エルは日本語に存在しないから、エルが入った北米企業っぽいブランドを日本のマーケティング会社が考え出すことはないと考えたんだ。名前にエルを入れることで、日本の消費者は本物の北米ブランドだと思うだろう」。カタカナだから、エル（L）だろうがアール（R）だろうが関係ないのだが。
【参考資料】
"
Here's what 15 of the most popular brand names really mean" (Insider Design)
"
Here's what 7 of the most popular brand names really mean" (Business Insider)
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