こんにちは。nex8事業部の恩田です。
実は私、新卒で入社後８ヶ月間のA8.netの営業を経て、その後nex8事業部にやってきました。
A8.netは日本でも最大級のASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダ）で、A8.netを導入した企業で売り上げが倍増するなどのインパクトを働き始めに見ることができました。
現在、リターゲティングサービスであるnex8の営業をしていると改めて感じることがあります。
「新規流入を呼べるアフィリエイトって凄い、、、！」
「でも、、、、、、、他の広告の組み合わせ次第ではもっと売り上げが伸びそう！」
そんな思いと自身の経験から、アフィリエイトとリターゲティングを組み合わせ、売上拡大を手助けできるような記事を書きたいと思い立ちました。
そこで今回はアフィリエイト×リターゲティング運用の第一弾、アフィリエイト流入元ごとでのリターゲティングアプローチの方法についてお伝えします。
アフィリエイトの強みを活かせ！アフィリエイト導入企業のリターゲティング運用完全解説決定版！それでは参りましょう。
目次
新規流入に強いアフィリエイト広告×再アプローチできるリターゲティング広告
アフィリエイト広告は、アフィリエイターに記事・ブログで取り上げてもらうことで、流入の間口が圧倒的に増加します。
そのため、まだあなたのサイトで成約をしていない（または訪れていない）新規ユーザーの獲得に強い、ということは以前の記事でお伝えしました。
【アフィリエイト×リターゲティング】アフィリエイト広告の基本と3つの特徴
上記は私がA8.netを運用していた時の流入数に関する数字です。
サイトリリース当初からアフィリエイトを開始し、実施後3か月でおよそ50％がアフィリエイトからの流入となりました。
この事例からも、アフィリエイト広告がサイトリリース後の新規流入施策として有用であることが分かると思います。
しかし新規の流入が一気に増加すると、それに伴って離脱するユーザーも当然増加してしまいますよね。
そこで再度アプローチをするために有効なのがリターゲティング広告ですが、ここで使い方を間違えると効果を合わせにくくなる可能性があります。
というのも、アフィリエイト広告からの流入は様々なユーザー群が入り乱れているため、全流入ユーザーを同一のターゲットと捉えることが出来ないからです。
つまりアフィリエイト広告から流入したユーザーにリターゲティング広告を配信する時には、どういった流入であるかでユーザーのセグメントを考えることが重要になるのです。
それでは、流入元となるアフィリエイトサイトの特徴からユーザーをどのように分け、リターゲティング運用すればよいか説明していきます。
流入元別リターゲティングアプローチの方法
ここでは流入してくるユーザーを、すでにあなたのサイトでコンバージョンしたことのあるユーザー（＝既存ユーザー）と、まだコンバージョンしたことのないユーザー（＝新規ユーザー）に分けて考えます。
既存ユーザーへのリターゲティングアプローチの方法
先ほど見ていただいたとおり新規ユーザーを流入させる施策として非常に有効なアフィリエイト広告ですが、もちろん既存ユーザーについても流入が起こります。
以前運用していた事例ですが、A8.netを実施し新規流入が増え始めた頃、リターゲティング広告も同時に実施していたことがありました。
すぐにリターゲティング広告経由での新規ユーザー流入も増加したのですが、全体で見た時にCVR（コンバージョン率）が低下し始めたのです。
この時、これまでは主に既存ユーザーがコンバージョンをしていたのですが、新規ユーザーが入ったことでCVRの低下が見られたのです。
一般に既存ユーザーの方が新規ユーザーよりもCVRは高い傾向にあります。
これは新規ユーザーが貴社のサイトに初めて来て、どうやって購入したらいいか分からないために起こります。
またもうすでに他のサイトを使用した事があるのであれば、そちらで買ってしまう可能性も高いです。
一から情報入力するよりログインなどした方が簡単に買えてしまいますもんね。
そこで新規ユーザーと既存ユーザーを分けて、このように配信設定を行いました。
（CPC:クリック単価）
新規と既存の配信セグメントの分け方については、こちらの記事を参考にしてみて下さい。
リターゲティング配信を一定期間実施した結果から、既存ユーザーは新規ユーザーのCVRのおよそ2倍であることが分かりました。
ここでCPA（獲得コスト）を以下のように表してみます。
（参考記事:その目標CPA、大丈夫？ ネット広告における目標CPAの重要性と改善方法）
CVRとCPCによってCPAが導けるので、目標CPAが同一である場合には、CVRに合わせCPCを設定します。
この事例では、CVRが2倍なのでCPCを既存ユーザーの半分に設定することで目標CPAの達成を狙いました。
上記のように配信セグメントを分ける事が難しいという場合でも、新規ユーザーへリターゲティング広告を配信した際のCVRは既存ユーザーよりも低い傾向にあるので、アフィリエイトで新規ユーザーが増えてきたかも？と感じたらCVRの変化とCPCの調整を意識してみて下さい。
次にアフィリエイト広告では新規ユーザーが特に重要になってくるので、新規ユーザーについてさらに深堀していきましょう。
新規ユーザーを分ける
様々な種類のアフィリエイトサイトがありますが、どのようなサイトから流入してきたかによって、そのユーザーがどういった意思を持っていたのか判断することが出来ます。
それにより効率的なリターゲティングの配信方法を考えられるので、ここではどういったサイトから流入があるのかを考えてみましょう。
① ランキングサイト・比較サイトユーザー
ランキングサイトや比較サイトを見ていて、購入意思はありそうだが何を買おうか迷っているユーザー。
② 口コミサイトユーザー
口コミや体験談などを参考に流入して来たユーザー。
③ ポイントサイトユーザー
ポイントなどのインセンティブを目的としたユーザー。
物販系などでは定期的にお得に買おうとしているユーザーが多い。
アフィリエイトは大量のユーザーをサイトに流入させてくれますが、このように色んな種類のユーザーがいます。
（※流入元ですが、お使いのASP管理画面から見られるようになっているはずなのでぜひ確認してみてください。
どんな紹介がされているか、他社とどんな違いがあるかも含めて必見ですよ。）
ユーザーによって購入意欲が高い人から低い人までいるので、その人たちを一括でまとめるより購入意欲の高い人になるべくリターゲティング広告を配信した方が効果は良くなります。（当たり前ですが）
では購入意欲が高い人とはどんな人でしょうか？
先ほど流入元別で分けた①～③のユーザーを改めて見てみると、ランキングサイトや比較サイト、口コミサイト等で商品の比較情報を見ている「比較検討ユーザー（①、②）」は、お得に商品を買いたいと思っている「ポイントサイトユーザー（③）」に比べて購入意欲が高いことが想像できますよね。
そこで、ここからは「新規ユーザー」をさらに「比較検討ユーザー」と「ポイントサイトユーザー」の2つに分けて考えていきます。
比較検討ユーザーへのリターゲティングアプローチ
購入を検討しているユーザーは今自分が検討している商品よりもっと良いものはないかと比較サイトやランキングサイトを見る傾向があります。
また良い商品かを判別するために商品にまつわる口コミなどを探し、第三者目線からの情報を得ようとします。
こういったユーザーを集めるアフィリエイトサイトからの流入は積極的にリターゲティングをし、アプローチしていく必要があります。
そこで①、②のユーザー群を比較検討ユーザーとして、以下のようなリターゲティング例をあげさせて頂きます。
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A．リーセンシー短め(10日以内)×フリークエンシーキャップ×CPC高く設定
B．リーセンシー長め(30日後～90日以内)×CPC低く設定
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同一ユーザーに対して時期を分けて2段階でリターゲティング配信を行っていきます。
A.リーセンシー短め(10日以内)×フリークエンシーキャップ
この時期は、積極的に入札をかけていき、ユーザーに認知・購買訴求をしていきます。
ただ購入意欲が強いということは、すでに他社サイトや実店舗で購入済みのユーザーの可能性もあります。
(※比較検討しているということは他社も検討しているということですからね！)
そのためCPCを高くして積極的に配信を行いますが、1日に表示する回数や、訪問日から１週間だけリターゲティングをするなど制限も設けることで、すでに買ってしまって見込みの薄いユーザーへのリターゲティングにかける費用を抑えられます。
B.リーセンシー長め(30日～90日以内)×CPC低く設定
続いてこの時期ですが、他社で買った・実店舗で買ったというユーザーもいるため、その商品の交換周期・買い替え周期のタイミング(30日～90日)で再度訴求できるようリターゲティングを設定します。
このフェーズでは入札を積極的に行って配信量を出すというよりは、継続的に認知してもらうことを第一に考えておくとよいでしょう。
ポイントサイトユーザーへのリターゲティングアプローチ
最後にポイントサイトからの流入ユーザーを考えてみましょう。
ポイントサイトは定期的に利用しているユーザーを多く抱えているので、そこへアフィリエイト広告を出稿することで新規ユーザーの流入を爆発的に増やしてくれます。
また、お得に買えるということでCVRも非常に高いユーザーが集まっています。
ただユーザーはポイントサイト経由で購入をしないと、割引等の特典が受けられない事が多く、リターゲティング広告経由での購入をあまりしないので、なかなか効果が合わない場合があります。
そこでポイントサイトから流入してきたユーザーに対しては、リターゲティングで確実に購入につなげてもらう、というよりはあなたのサイトの商品を思い出してもらう程度にしておいた方がよいでしょう。
リーセンシーを短くCPCを低く設定し、強く入札をしないといったアプローチが有効です。
もちろんポイントサイト利用だけでも売上を伸ばすことは可能ですので、リターゲティング広告については状況や相性等を考えたうえで実施を検討してみて下さい。
まとめ
アフィリエイトサイトの流入元別リターゲティング広告配信の仕方を紹介してきました。
購入意欲が高いユーザーには積極的にリターゲティングし、購入意欲が低いユーザーへのリターゲティングは避けるといった当たり前のことを述べました。
この当たり前のことを行うためにも、アフィリエイト流入先、リターゲティング配信先というものを常に意識し、把握するようにしてください。
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恩田 貴大
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