日本のサッカー関係者から最近よく耳にするのが「新しいスタジアムを作りたい」という声である。Ｊリーグ参入条件である５０００人規模のスタジアムをホームとして活動しているＪ３所属クラブや、ＪＦＬ、地域リーグに所属するクラブにとっては、今後さらに上位リーグを目指すために、いやが応でもホームスタジアムをどうするかを考えなくてはいけない。

　現在のルールでは、Ｊ２リーグ参入には１万人収容の、そしてＪ１リーグ参入には１万５０００人収容のスタジアムを確保する必要があるわけだが、当然クラブでスタジアムを新設することは非現実的であり、それぞれが本拠地を置く地方自治体の協力なくては実現が難しいのが現状である。では実際にどのくらいのスタジアムを作ればよいのだろうか。また、そのスタジアムでどのような取り組みをしていけば、観客動員数を増やしたり、そこでの収益をあげていけるのだろうか。そのヒントを、世界最高の平均観客数を誇るドイツ・ブンデスリーガから探ってみよう。

　ドイツ・ブンデスリーガの試合は、どこのスタジアムも満員に近い観客が入っている。人気クラブであるバイエルン・ミュンヘンやボルシア・ドルトムント、ＦＣシャルケ０４に関しては毎試合完売という状況だが、ブンデスリーガの２０１５−１６シーズン平均観客入場者数は、サッカーイベントとしては世界最高の約４万２５００人を記録しており、観客収容率も約９２％となっている。

　どこのスタジアムも９０％以上の観客収容率を誇るブンデスリーガだが、実はその約６０％はシーズンチケットで販売されている。またリーガの規定により、スタジアムのキャパシティに対して１０％をアウェーチームに提供することになるが、このチケットもほとんどが完売となっている。つまり、シーズンが開幕する前の時点で、すでに約７０％のチケットが販売できているということになるのだ。

　これだけでも驚きの数字だが、残りの３０％のチケットの販売は、まずはクラブ会員に先行購入権があり、この段階を経て一般販売へと移行される。小さいクラブでも１部リーグに所属していれば、バイエルンやドルトムント、シャルケといったトップクラブがやって来る試合は間違いなく完売するし、それ以外にも近郊クラブとのダービーや、熾烈な上位争い、残留争いでも客足を伸ばすことができる。よって年間で９０％を超える観客収容率にいきつくのだ。

　ブンデスリーガの観客数が増えた大きな要因の１つに、チケットの価格をできるだけ安く抑え、家族連れが来やすいスタジアムの整備を行ったことが挙げられる。実際に１９９０年代に比べて格段に女性と子供の姿が増えているが、そのために各クラブがスタジアムにファミリーシートを設けたり、託児所を設けたりという取り組みもしているのだ。

　また、チケットを持っていることで、試合当日は近郊の公共交通機関を無料で利用でき、試合前後の２時間くらいは臨時運行も行っている。そうすることで、近郊からの車での来場者数を抑えられ、飲酒運転を未然に防ぐ効果もある。つまり、安心してスタジアムでアルコールを飲みながら試合観戦を楽しんでもらえる配慮をしていると言うこともできるのだ。厳密に言うと、毎試合の入場者数に合わせて、クラブは公共交通機関に一定額を支払っている。例えば私の勤務するフォルトゥナ・デュッセルドルフは、１人につき１ユーロ（約１２０円）を支払っているが、このようにして、チケットを買ったファンが、できるだけそれ以外でお金を使うことなくスタジアムに来れるように「アシスト」しているのである。

　またブンデスリーガのスタジアムでは、ほとんどのクラブで電子マネーを導入している。クラブによってカード代は２〜１０ユーロ（約２４０〜１２００円）となり、売店は電子マネーでの支払いにより、少しでも混雑を緩和する効果がある。またこのカードは、帰りに返却窓口で換金してもらうことができるが、毎試合のように来るファンはそのまま自宅へ持ち帰る。

　バリエーションをつけて魅力的なデザインのカードを作ることで、記念にとっておく人も少なくない。シャルケなどは選手の写真を使ったりすることで、そのカード自体がたくさん売れたりもしている（私もラウル・ゴンサレスのカードを保管している）。またこのカードの有効期間を各シーズン末までにしているのも、ビジネス的な視点から見ると、なかなか利口なシステムである。

　また、エコの国であるドイツでは、瓶やペットボトルにプファンド（保証）するという考え方が一般的であり、例えばスーパーで水やジュースを購入すると、大概の場合は１０〜２５セント（約１２〜３０円）を追加で支払うことになる。これは空になったものを返却することで換金することができる仕組みで、これがサッカーのスタジアムでも採用されている。

　この仕組みをうまく利用しているドルトムントなどでは、飲み物を購入すると選手の写真とサインをプリントしたコップに入れてくれる。当然このコップのプファンドとして３ユーロ（約３６０円）を追加で支払うわけだが、選手１人１人のデザインのコップがあり、これを集めたくなってしまったりする。ドルトムントを訪れたことがある日本人は、香川真司選手のコップをお土産にした人も少なくないのではないだろうか。これも、ファン心理を利用した賢いビジネスと言えるのではないだろうか。

　また、ブンデスリーガのスタジアムでは、ＶＩＰルームやＶＩＰラウンジの存在も忘れてはいけない。試合前後２時間に利用できるこのＶＩＰエリアは、多くのスポンサーやクラブ関係者が利用しており、人気クラブになると、このエリアのチケットを持っていることがステータスとなる。当然１枚のチケットの価格も一般エリアより値が張ることになるが、駐車場などの完備し、できるだけ快適に来場し、楽しめるよう工夫していることもあり、１部クラブはどこもほぼ完売している。こういったＶＩＰエリアでは、われわれクラブスタッフがスポンサー企業同士を紹介し、新しいビジネスのアシストをすることもある。サッカークラブのＶＩＰエリアが、企業間をつなぐプラットフォームの役割を担っていることもあるのだ。