これまでの「BtoBマーケティング」は確立された方法やロールモデルが少なく、企業内の属人的な手法で進められているケースが多く見られました。そのため、参考となる戦略や手法を学ぶ機会がBtoCに比べると極端に少なく、BtoB事業のマーケターの人材育成は非常に難しいものでした。
しかしここ数年、デジタルの普及でBtoB事業のマーケティングにも大きな変化が現れてきています。リスト収集の方法やCRM・分析ツールの発達、ソーシャルメディアやオウンドメディアなど新しいメディアの普及、デジタル広告やの発達・・・
BtoBマーケティングの成功事例なども増え、デジタル活用を中心とした学ぶべき戦略・手法が少しずつ見え始めています。
日経デジタルマーケティングでは、BtoB事業で急務となっている、デジタルマーケターを育成するため、全4日間の特別プログラムを開発しました。一橋大学の古川一郎教授をはじめ、BtoBのマーケティング支援に数多く携わったスケダチの高広伯彦氏、シンフォニーマーケティングの庭山一郎氏など第一線で活躍する講師が登壇。企業の営業企画、マーケティング、宣伝部門のマネージャー、マネージャー候補に、マーケティングの全体設計の重要性から、インターネットを活用した見込み客の獲得、醸成、営業との連携、ブランディングについて包括的に学んでいただくプログラムとなっています。
ぜひ、本講座にご参加いただき、BtoBマーケティングの戦略立案にご活用ください。
皆様のご参加を心よりお待ちしています。
Day1
「全体設計とリード獲得（ジェネレーション・アクイジション）」
2015年2月25日 14：00～19：00
日本マーケティング学会の副会長も務める一橋大学大学院商学研究科古川一郎教授によるBtoB企業でのマーケティングの重要性に関する講義の後、マーケティング全体設計の重要性と、質の高い見込み客を獲得するリードジェネレーションについて学びます。
14：00 - 14：30
【アイスブレイク】主催者挨拶＆自己紹介
14：30 - 15：30
【総論】「BtoB企業におけるデジタルマーケティング（仮）」
BtoB企業の多くが、これまでマーケティングを軽視してきたように思う。BtoBの場合は、つくり手とつかい手が互いに問題を共有しながらモノづくりにかかわってきたからである。BtoCの場合には、最終消費者が製品を購入してくれるとは限らないので、事前のマーケティング・リサーチ、マーケティング戦略やブランド構築に力を入れているのである。しかし、今日のような情報環境の中では、BtoC企業のマーケティングに求められる要求水準が格段に高くなってきているのはもちろん、BtoB企業といえどもBtoC企業並みのマーケティング努力が求められるようになってきている。このような点について、参加者と考えていきたい。
古川 一郎 氏
一橋大学 大学院商学研究科 教授
1956年生まれ。1979年東京大学経済学部卒業。東京大学大学院経済学研究科博士課程終了後、東北大学経済学部助教授、大阪大学経済学部助教授を経て、現在は一橋大学大学院商学研究科教授。専門はマーケティング。著書に、『出会いの場の構想力』（有斐閣）、『デジタルライフスタイル革命』（東洋経済）、『いま・ここ経営論』（東洋経済）、『マーケティング・サイエンス入門』などがある。
15：45 - 16：45
【事例】「リード獲得に果たす自社サイトの役割～企業サイトと製品サイトはなぜ分けるべきなのか～」
BtoBの購買プロセスにおいても、事前に商品・サービスやそれを提供する企業についてインターネット上で情報収集するというお客様の行動変化がおきています。それに伴い、企業ウェブサイトには単に情報を網羅して掲載する以上の役割が求められるようになりました。お客様の情報検索行動に合わせた情報提供を考えたときに、リコーはウェブサイトを情報属性単位でサイトをわけるという選択をしました。その経緯と効果についてご紹介します。
伊藤 恵美子 氏
リコー コーポレート統括本部 コーポレートコミュニケーションセンター
戦略・統括室 シニアスペシャリスト
17：00 - 19：00
【ワークショップ】「BtoBマーケティングの全体設計と指標策定の重要性（仮）」
高広 伯彦 氏
スケダチ 代表取締役社長
Day2
「リード育成（ナーチャリング）」
2015年3月4日 14：00～19：00
獲得したリード（見込み客）の購買意欲を高めていくリードナーチャリングの考え方、具体的手法について学びます。
14：00 - 15：00
【総論】「リードナーチャリングの成功へ、やってはいけない7つのこと」
あらゆるマーケ施策で獲得したリードから、どのようなコミュニケーションシナリオを経て事業部門や現場営業部門へ引き継ぐのか。①業種、②商材、③営業組織体制、④商流、⑤ターゲット層、⑥対象エリア（国内・グローバル）が異なるBtoB企業各社の『個客との関係醸成プロジェクト』を遂行する中から、得られた示唆や見えてきたポイントを解説します。特にマーケティング部門におけるデジタルの活用について、陥りやすい課題を中心に講義を進めます。
上島 千鶴 氏
Nexal 代表取締役
15：10 - 16：10
【事例】「実践リードナーチャリングから得られたインサイト（仮）」
巷にはB2Bリードナーチャリングの事例はおどろくほど少ないのが実情です。上島千鶴さんの教科書がほぼ唯一だった2012年初頭に、自前でマーケティングオートメーションを開発し、デジタルスコアリング、行動分析、コンテンツマーケティング、ナーチャリングに挑戦し、失敗から学んだ教訓をシェアしたいと思います。また、HubSpot、Marketoの2つのプラットフォームを駆使しつつも、リアルマーケティングとの組み合わせと棲み分けによって、その効果を最大化しようと実践中。未だに新たな発見と気付きの毎日ですので、講演当日時点での最新の知見を紹介します。
飯室 淳史 氏
GEヘルスケア・ジャパン 執行役員 ライフサイエンス統括本部長
1985年名城大学薬学部､同大学院薬学修士課程修了、同年ファルマシア･ジャパンに入社。2004年のGE Healthcareによる買収後は営業統括責任者を経て、07年にスウェーデンのウプサラ本社へプロテインサイエンス・アジア担当マーケティングマネージャーとして赴任、08年に帰国後はライフサイエンス統括本部マーケティング本部長に着任、12年3月よりアジア・パシフィックマーケティングディレクター、14年3月より現職。代理店チャネルの開発、代理店教育体制の確立、顧客向けサイバー大学（ライフサイエンスアカデミー）の立ち上げやリードナーチャリングなどのB2Bデジタルマーケティングツールを駆使しつつも、リアル・マーケティングと使い分け、「お客様にGE製品とサービスを友人や同僚に薦めていただける会社になること」を目指し、社内システムやインフラやルールに頼らず、企業文化の変革による徹底した生涯顧客戦略を推進する。
16：20 - 17：50
【ワークショップ】
当日の講義内容などを元に個人ワーク、グループワークでリードナーチャリングを学びます。
高広 伯彦 氏
スケダチ
18：00 - 19：00
【懇親会】
Day3
「クロージング、営業との連携」
2015年3月11日 14：00～19：00
マーケティングと営業の相互理解をいかに進めて、相互の成果を高めていくか。長期にわたる営業活動と単年でのROIを求められるマーケティング活動の整合性をどうつけるのか…。組織、ワークスタイル面から、リストの整備方法、指標策定までを学びます。
14：00 - 15：00
【総論】「マーケティングオートメーションが巻き起こす “悲劇と喜劇”」
日本でもマーケティングオートメーション（MA）導入のブームがおきています。その名称からマーケティングを自動化するツールと考えている人もいますが、BtoBマーケティングの自動化は出来ないし、するべきではありません。MAは賢い道具にすぎないのです。その上、活用するのは簡単ではありません。
大切なことは、自分の会社がどのようなマーケティングを行いたいのか、明確に定義することです。それがそのままMA選定の要件になります。
MA導入と運用のポイントを、事例を交えて紹介します。
庭山 一郎 氏
シンフォニーマーケティング 代表取締役 プロフェッショナルマーケター
1962年生まれ。中央大学卒業。ASK(株)などを経て1990年にシンフォニーマーケティング株式会社を設立。データベース・マーケティングの導入コンサルティング、インターネット関連事業などを数多く手がける。現在、大手企業に対して顧客管理サービスをアウトソーシングで提供している。
DMA（Direct Marketing Association：本部NY）会員。
15：10 - 16：10
【事例】「グローバルBtoBマーケティングにおけるデジタルの役割」
グローバルBtoBマーケティングは、デジタルテクノロジーの進化により、マーケティング部門が営業部門と連携しながら、想定した見込み客のバイヤーズジャーニーに応じ相手にとって有益な情報を提供することで、案件化まで展開が可能になっています。
グローバルBtoBマーケティングにおける、デジタルメディア（ソーシャルメディアや自社サイト）、デジタルコンテンツ、コンテンツ制作、デジタルPRのバイヤーのステージに応じた役割、営業部門と連携したコンテンツマーケティングによる質の高い引き合い案件創出策など、BtoCマーケティングの経験も踏まえた BtoB企業全般に応用可能な内容でご紹介します。
荒井 孝文 氏
東芝 営業統括部広告部
16：20 - 17：20
【事例】「商談」に貢献するためのマーケティングプロセスと構築と運用
BtoBマーケティングでは売上目標達成のためにより直接的な貢献と成果を求められます。そのため、認知向上や良質なリードの獲得はもとより、効果的なリードナーチャリングとクオリフィケーション、商談の顕在化と営業への展開まで役割を広げて取り組んでいます。
シトリックスにおける企業向けIT製品のマーケティングプロセスの考え方と、商談へ貢献するための取り組みについて、カスタマージャーニーの設定、コンテンツ制作、マルチチャネルキャンペーン管理、CRMとマーケティングオートメーションの活用、営業連携などそれぞれの局面で得られた経験を紹介します。
高沢 冬樹 氏
シトリックス・システムズ・ジャパン チャネル＆マーケティング本部 マーケティング担当副本部長
現職にてマーケティング業務全般を統括しています。大学卒業後に日本IBMに入社、金融機関向けソリューション事業に従事した後、マイクロソフト（現 日本マイクロソフト）でサーバー製品マーケティングの責任者を歴任、その後、ネットアップ、ネットスイート、サイトコアでマーケティングまたは事業の責任者として各社の成長に貢献しました。Web黎明期から最新のB2Bマーケティング技法を手掛け続けています。
佐藤 岳 氏
シトリックス・システムズ・ジャパン チャネル＆マーケティング本部 マーケティング部 マーケティング プログラム マネージャー
現職にて、マルチチャネルキャンペーン管理、CRMとマーケティングオートメーションの活用、営業連携を担当。大学在学中の95年に起業しWebマーケティングサービスの提供を開始。シノックス株式会社（現エクスペリアンジャパン）にて、メール配信システムの営業兼マーケティング担当を経て、2001年にトレンドマイクロ株式会社に入社。同社では法人向けリードジェネレーションから販売パートナーとの営業連携を担当しマーケティング効率の向上へ貢献した。さらに、株式会社アイアンドディー、株式会社メディックス、デジタルフォレスト（現NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション）にて、BtoBマーケティングの戦略立案からキャンペーンの実行、アナリティクスまでを包括的に提供するサービスを提供し、クライアント企業のマーケティング効率向上へ貢献した。コンサルタントの立場とマーケティング担当者としての両者の視点で、ベストプラクティスの探求を日々実践している。
17：30 - 19：00
【ワークショップ】
当日の講義内容などを元に個人ワーク、グループワークで営業との連携方法などを学びます。
高広 伯彦 氏
スケダチ
Day4
「BtoB企業におけるブランディングは営業に貢献するのか」
2015年3月18日 14：00～19：00
BtoB企業のブランディングの意義、リード獲得や育成、顧客獲得への貢献方法を具体的な手法や事例を中心に学びます。
14：00 - 15：00
【総論】「B2B企業のマーケティングとブランディング」
余田 拓郎 氏
慶應義塾大学経営管理研究科 教授
15：10 - 16：10
【事例】「ビジネスに貢献するブランディング ～ アドビの取り組みから」
「Acrobat」、「Photoshop」といったツール・ソフトウェア企業から、「クリエイティブ」と「デジタルマーケティング」のソリューションカンパニーへの事業変革・拡大期において、アドビが行ってきたブランディングの戦略、活動と成果について、海外・日本の事例をご紹介します。
井上 慎也 氏
アドビシステムズ ブランド＆デジタルマーケティングストラテジスト
大阪大学大学院修了後、2004年にP&G Japan入社。ヘアケアカテゴリーを中心としたオンラインマーケティングを担当、2008年から外資製薬企業のイーライリリーにてeBusiness変革業務に従事。
2010年より現職アドビシステムズ株式会社にて、クリエイティブ・ソリューション事業のDigital Marketing全般の統括、促進と企業ブランディング活動を担当している。
16：20 - 17：20
【講義】「BtoBマーケティングに欠かせないPRの役割」
「メディア化する企業」におけるオウンドメディアの重要性が語られるなかで、コーポレートサイトを含めたトリプルメディアの在り方や、BtoBマーケティングでのリード（見込み客）獲得に必要なツールとして注目されている「ネットPR」の重要性や活用ノウハウについてお話しします。
朝火 英樹 氏
ニューズ・ツー・ユー マーケティングコミュニケーション部 マネージャー
17：30 - 19：00
【ワークショップ】
当日の講義内容などを元に個人ワーク、グループワークでブランディングを学びます。
高広 伯彦 氏
スケダチ
| 日 時： | 2015年2月25日、3月4日、3月11日、3月18日 午後14時～19時（13時30分開場） |
|---|---|
| 定 員： | 30人（最少開催人数10名） |
| 受講料： | 通常価格 300,000円（税込） 早期割引価格 270,000円（税込）※1月31日まで ※本セミナーは「日経デジタルマーケティング」半年間の購読付となります。 |
| 主 催： | 日経デジタルマーケティング |
| 会 場： |
TKPガーデンシティ御茶ノ水 〒101-0062 東京都千代田区神田駿河台3丁目11-1 三井住友海上駿河台新館2F |
お申し込み受付は終了しました
【お申し込み注意事項】
- ※本講座にキャンセルが出ましたら、先着順にてご案内いたします。その際は、2月17日（火）をめどにご連絡させていただきます。
- ※参加の意思確認が取れない場合、次の方へご案内させていただく事がございますので、あらかじめご了承ください。
- ※残念ながら該当されなかった方へも2月20日（金）までにご連絡させていただきます。
- ※会場までの交通費や宿泊費は、受講される方の負担となります。
- ※講師の急病、天災その他の不可抗力、又はその他やむを得ない理由により、講座を中止する場合があります。
この場合、未受講の講座の料金は返金いたします。 - ※本講座は好評のため、会場を変更した上で定員を6名増席しました。
定員が増えたことによるプログラムへの影響はありませんのでご了承ください。