超アウェーな現状を受け止めたうえでの「広告の未来」とは？

「広告」も間違いなく「情報」だった

前回のコラムでは、書籍『明日のプランニング』（講談社現代新書） の中で、さとなおさんが書いている一節「広告の99%は伝わらないという圧倒的絶望」について考えてみました。

この話についてあわせて考えるべきなのが、このコラムのタイトルにもなっている「アンバサダー視点」、つまりは顧客視点やユーザー視点で考えた場合の広告の位置付けの変化だと感じます。

マスマーケティング時代においては、企業と顧客の力関係を比べた場合、企業側が圧倒的に有利な立場にいたと言うことができます。

顧客が製品やサービスの情報を得るための情報源はテレビや新聞、雑誌、ラジオなどのマスメディア、あとは書籍やリアルのクチコミが中心でした。当然、マスメディアで取り上げられる情報量には限りがありますし、書籍は有料です。さらにリアルのクチコミはその商品やサービスについて詳しい人に会って話を聞くためには非常に高いハードルがあり、本当に必要な情報をすぐに得られるケースは少なかったと言えます。

そういう環境においては、マス広告も顧客にとっては重要な情報源の一つとしてしっかり機能していたわけです。

私自身、子供の頃に新しい商品やサービスを知るのはテレビCMが中心でしたし、学校での同級生との話題の中にもテレビの話題がかなりの比重を占めていた世代です。テレビCMをトイレタイムと揶揄する向きもありましたが、この時代のテレビCMは明らかに重宝されていたと言っても過言ではないと思います。

自分の経験で今でも良く覚えているのが、なけなしの小遣いを使ってパソコンゲームを購入していたときの自分にとっての広告の位置づけ。パソコンゲーム雑誌『ログイン』などを買いあさっては、記事で取り上げられていないゲームの細かい情報を探すべく、雑誌に掲載された広告の画面写真や小さい文字を端から端まで読んで、一番面白いゲームはどれなのかを熟考していたのをよく覚えています。

当時は「広告」も間違いなく「情報」として重宝されていたわけです。

マスマーケティング時代は、こうしたマス広告の影響力もあり、全てがこうした大量生産大量消費に最適化されていきます。

テレビCMなどのマス広告を大量に投下する製品は、売上も上がりやすいわけですから、小売りも店頭の販売スペースを大量に確保することになります。マス広告によって売上をあげることができるわけですから、細かい種類の商品を多数作るよりも、できるだけ大勢が買ってくれる商品を少数に絞って生産する方が、企業からするとはるかに効率的です。当然、多くの企業がメガヒットを目指して大型商品に注力することになるわけです。

「マスマーケット」に対して、「マスプロダクション」した製品を、「マス広告」を通じて売り込む。マスマーケティング時代は、企業活動全体がこの「マス」というキーワードに最適化されていた時代と言えるでしょう。

ただ、この流れが、現在ではインターネットの普及や、顧客の嗜好の多様化によって大きく代わってきているのは皆さんもご承知の通り。

さとなおさんの言葉を借りると、特に「広告」にとって超アゲンストであり超アウェーな状況になってきているのです。

ここで注目していただきたいのが、このマスマーケティング時代の一連の最適化の構造が、実は今の時代の「顧客視点」で考えると真逆になってしまうことが多いという点です。